Маркетплейсы или собственный магазин: что выгоднее в 2025 году

Как изменился рынок eCommerce за последние годы

Мир онлайн-продаж давно уже не делится на «магазин» и «рынок». Сегодня бренды вынуждены принимать стратегическое решение: оставаться в тени чужой платформы или строить собственную экосистему. Маркетплейсы стали главной точкой входа в eCommerce.

Но вместе с ростом продаж растет и недоверие. Продавцы жалуются на блокировки аккаунтов, изменение правил, навязывание дополнительных платежей. Один неудачный отзыв или «сбой алгоритма» — и ваш бизнес оказывается под угрозой.

В 2023 году Etsy заблокировал более 45 тысяч аккаунтов без предупреждения, что вызвало волну недовольства среди ремесленников и малых брендов. Причина — автоматические фильтры, которые иногда работают некорректно.

В 2023 году компания Ukrainian Gift Box потеряла 70% дохода за месяц из-за необоснованной блокировки на Etsy. После перехода на собственный сайт, бренд восстановил объемы за 4 месяца и удвоил средний чек.

Маркетплейс работает на себя, а не на вас. Успех продавца не гарантирует стабильности — это главная причина, почему предприниматели все чаще ищут альтернативу.

Ренессанс нишевых интернет-магазинов

Несмотря на популярность крупных платформ, собственные магазины переживают настоящий ренессанс. Бренды возвращаются к независимости. Например, Glossier — культовый косметический бренд — сделал ставку на direct-to-consumer еще в 2019, и сегодня 100% его продаж идут через собственный сайт.

Причина проста: контроль. Собственная платформа позволяет управлять UX, аналитикой, клиентской базой, ценообразованием. Именно это делает ваш бизнес гибким.

Тренд растет и в Украине. В 2024 году более 38% продаж нишевых брендов происходили через собственные сайты. Платформы Shopify, WooCommerce, Tilda, Horoshop упрощают вход, а SEO и контент-маркетинг заменяют затраты на рекламу.

Запуск магазина стал технически проще, но требует системности. Если у вас есть продукт, понимание целевой аудитории и минимальный маркетинговый бюджет — собственная платформа становится логичным шагом вперед.

Что выгоднее с точки зрения затрат

Деньги не главное? Возможно. Но когда доходит до запуска онлайн-продаж — именно деньги определяют стартовую стратегию. И здесь реальность быстро отличается от ожиданий: маркетплейсы выглядят как бесплатный трамплин, пока не начинаешь внимательно считать, сколько именно ты платишь за «удобство».

На первый взгляд, продавать на Rozetka, Prom, Etsy или Amazon — это просто: зарегистрировался, добавил товары, и начинаешь зарабатывать. Но за этим простым интерфейсом скрыты десятки мелких платежей, комиссий, условных и не очень «улучшений видимости», которые съедают львиную долю маржи.

Комиссия с каждой продажи может достигать 15–25%, а в отдельных нишах — и больше. Если продавец не платит за рекламу внутри платформы, его товары просто не видны. А рекламный бюджет не гарантирует возврат инвестиций — ставки растут каждый месяц, конкуренция не снижается.

Между тем, собственный интернет-магазин выглядит дороже на старте, но не имеет скрытых комиссий. Здесь вы платите за создание, размещение и продвижение сайта — да, это инвестиция. Но каждая гривна работает на ваш бренд, вашу репутацию и вашу независимость.

Комиссии маркетплейсов vs затраты на разработку сайта

На первый взгляд маркетплейс кажется дешевле. Не нужно платить разработчику, арендовать хостинг, настраивать CMS. Зарегистрировался — и продаешь. Но вот где скрытые расходы:

• Rozetka берет 15–25% от стоимости товара + ежемесячную абонентскую плату для некоторых категорий.
• Prom.ua — до 18% вместе с платой за видимость и продвижение товаров.
• Etsy — 6,5% + $0.20 за каждый товар + обязательная плата за рекламу.

Для сравнения, создание магазина на Shopify обойдется от $39/мес. + 2% за транзакцию, а запуск сайта на WordPress — от $300 единовременно + $10–15/мес. за хостинг.

Да, сайт требует инвестиций на старте. Но в долгосрочной перспективе он становится финансово более стабильным инструментом.

Долгосрочные затраты: кто платит больше через год

Год на маркетплейсе — это множество мелких платежей, которые не всегда очевидны в начале: плата за фулфилмент, продвижение в каталоге, бонусы, изменения в политике. И все это не гарантирует продаж.

Наоборот, инвестиция в собственный сайт работает как капитализация. Вы один раз тратитесь на техническую базу, а дальше оптимизируете расходы — SEO, ремаркетинг, e-mail база. Ниже — сравнительный список расходов на год.

Расходы продавца на маркетплейсе (пример Rozetka):

• Комиссия с товара — $3,000 (при $12,000 обороте)
• Плата за продвижение — $1,200
• Комиссия за логистику — $1,500
• Всего: $5,700/год

Расходы продавца с собственным сайтом (платформа Horoshop + реклама):

• Разработка + хостинг — $1,000
• SEO/реклама — $2,000
• Техподдержка — $600
• Всего: $3,600/год

Разница очевидна. И чем больше у вас продаж, тем выгоднее становится ваша собственная площадка.

Кто владеет клиентом: контроль над аудиторией

Маркетинг — это игра в долгую. И ключ к победе — знать своего покупателя, иметь с ним прямой контакт и уметь строить доверительные отношения. Но на маркетплейсах этот контроль практически невозможно получить.

Платформы типа Amazon, Prom или Rozetka не предоставляют вам доступ к e-mail-адресам клиентов. Вы не знаете, кто купил, как часто повторяет покупку, почему ушел. Маркетплейс аккумулирует все данные — и использует их для своих целей. Это как играть в покер, когда соперник видит ваши карты.

С другой стороны, собственный интернет-магазин открывает полный доступ к аналитике: поведение пользователей, конверсии, источники трафика. Это позволяет тестировать, оптимизировать и масштабировать.

Более того, при повторных продажах рентабельность возрастает в разы — ведь вам не приходится снова платить за привлечение клиента. Но для этого нужно иметь возможность с ним коммуницировать.

Условный e-mail — это не просто канал связи. Это будущая покупка, рекомендация и элемент лояльности. А их нет, если у вас нет собственной базы.

CRM, email, ремаркетинг — всё это возможно только у себя

После первого заказа самое важное — не потерять контакт. И тут начинается настоящий маркетинг: емейл-рассылки, персональные предложения, ремаркетинг в Facebook и Google. Но без собственной базы все это — мечта.

Платформы типа Shopify, Horoshop, Tilda интегрируются с CRM и сервисами рассылок (GetResponse, SendPulse, HubSpot). Вы видите историю покупок, поведение клиента на сайте, можете автоматизировать коммуникации.

Это позволяет:

• Приветствовать новых клиентов автоматически.
• Возвращать тех, кто не покупал более 30 дней.
• Предлагать релевантные товары по истории просмотров.

Всё это — построение долгосрочных отношений. На маркетплейсах же клиент — не ваш, а платформы.

Маркетинг без доступа к пользователю — как реклама по радио: слышишь, но не знаешь, кто слушает. В собственном магазине вы, наконец, видите своего клиента в лицо.

Влияние на бренд: как воспринимают компанию клиенты

В современном eCommerce бренд — это не просто логотип. Это опыт, ценности, тон коммуникации и эмоции, которые вы передаете клиентам. Но все это растворяется, когда вы — лишь один из десятков продавцов на платформе.

Вы — бренд или просто ещё один продавец? На маркетплейсе все товары выглядят одинаково: белый фон, заголовок, рейтинг, кнопка «Купить». Никто не помнит, кто продал ему товар, если всё проходит через интерфейс маркетплейса. А это — потеря идентичности.

Для сравнения, в собственном магазине вы контролируете каждый пиксель: от дизайна и стиля общения до эмоционального тона. Можно внедрить визуальные паттерны, собственную бонусную систему, истории основателей — всё, что создаёт уникальную атмосферу. Покупатель не просто покупает товар. Он покупает ценность, опыт и ощущение, что имеет дело с реальным бизнесом, а не очередным «магазином №1247».

Поэтому бренды, которые строят сообщество вокруг себя, рано или поздно выходят с чужих платформ. Ведь только свой сайт позволяет формировать уникальное лицо.

Трафик: откуда приходят продажи

Продажа без трафика — как магазин в подвале без вывески. И здесь принципиально различаются подходы: маркетплейсы дают готовый поток, но контроль над ним — не ваш. Собственный магазин требует усилий, зато обеспечивает устойчивость.

Всё чаще бизнесы выбирают SEO как долгосрочную инвестицию. Правильно оптимизированный сайт способен стабильно приводить трафик без дополнительных затрат на каждый клик. Но это возможно только на собственной платформе. Маркетплейс не позволяет вам строить SEO-стратегию — вы не контролируете структуру страниц, мета-теги, URL или контент.

Собственный сайт позволяет:

• Продвигаться по низкочастотным запросам без конкуренции.
• Вести блог и собирать трафик через контент-маркетинг.
• Получать трафик из Google Shopping и органики одновременно.
• Настраивать UTM-метки и измерять эффективность рекламы.

Реклама на маркетплейсах — это аукцион, где выигрывает тот, кто больше заплатит. Ваш успех зависит не от качества товара, а от бюджета. И с каждым годом эти ставки растут.

Построение SEO — это не спринт, а марафон. Но через год-два именно оно обеспечивает автономность от любых изменений алгоритмов и правил платформ.

Может ли маркетплейс гарантировать продажи

На первый взгляд, маркетплейсы выглядят как место с бесконечным потоком клиентов. Но вопрос в том, сколько из них действительно дойдут до вашего товара. Конкуренция высока, и каждый клик — это деньги. Без платного продвижения даже самое лучшее предложение рискует затеряться среди сотен похожих.

Более того, алгоритмы маркетплейсов изменяются. И продавец никогда не знает, почему вчера он был на первой странице, а сегодня — на десятой. Платформа не обязана объяснять свои действия. Даже если вы получаете трафик, это еще не означает продажу. Многие пользователи заходят, сравнивают цены и уходят к другому продавцу. Конверсия зависит от мелочей, которые вы не контролируете: позиции конкурента, внешнего вида каталога, скорости модерации.

Маркетплейс — это шумный базар, где продавец должен постоянно кричать громче других. Собственный сайт — это ваш шоурум, где вы сами решаете, кто, как и почему покупает.

Реальные кейсы: кто и как зарабатывает в 2025

Чтобы не говорить в теории, рассмотрим, как предприниматели реально работают в 2025-м. Есть те, кто достигает успеха на маркетплейсах, и те, кто вырастает через собственные сайты. Успех — не в формате, а в стратегическом подходе. Поэтому рассмотрим наиболее популярные кейсы. Это позволит понять, что на самом деле происходит на рынке.

Кейс бренда Ukrainian Gift Box

Этот украинский бренд начинал с Etsy, где продавал коробки с локальными сувенирами. Первый год всё шло хорошо — продажи росли, репутация укреплялась. Но в какой-то момент аккаунт был заблокирован автоматической системой Etsy без объяснений. Восстановить его не удалось.

Тогда команда решила перенести бизнес на Shopify. Создали минималистичный сайт, подключили Stripe для приема оплат, интегрировали e-mail-маркетинг через Klaviyo. Запустили рекламу в Instagram, ориентируясь на диаспору.

Результат:

• В первый месяц после запуска — $5,000 продаж.
• Через полгода — постоянные заказы из США и Канады.
• Полный контроль над базой клиентов и коммуникацией.

За год работы через собственный сайт Ukrainian Gift Box увеличил средний чек на 34% и вернул более 80% клиентов повторно — благодаря персональным email-кампаниям. Этот кейс иллюстрирует, что независимость — это не роскошь, а стратегическая безопасность. Иногда лучше не зависеть от чужих алгоритмов, а строить свое надежное.

Кейс бренда Green Candle Studio

Этот небольшой украинский бренд создает экологические свечи из соевого воска. В 2023 году команда запустила проект как хобби через Instagram, продавая через директ. Однако после положительных отзывов и интереса со стороны эко-сообществ, бренд решил выйти на новый уровень.

В 2024 году они открыли интернет-магазин на Tilda и зарегистрировались на маркетплейсе Made with Bravery. Всё сопровождалось четкой позицией: натуральные ингредиенты, упаковка без пластика, прозрачность в поставках сырья. Важную роль сыграл блог на сайте — там публиковали истории клиентов, фотоотчеты с производства, статьи о преимуществах соевого воска.

Результаты:

• В течение первого квартала — 800+ продаж через сайт и маркетплейс.
• Более 60% заказов — повторные, с высокой вовлеченностью в соцсетях.
• После запуска рассылки open rate превысил 40%, конверсия — более 9%.

В 2025 году Green Candle Studio открывает шоурум во Львове. Бренд стал прибыльным благодаря тому, что объединил качественный продукт, прозрачную коммуникацию и микс каналов сбыта. Это классический пример того, как из небольшого локального производства можно создать сильный бизнес с лояльной аудиторией. 78% заказов в Green Candle Studio в 2025 году сопровождаются подарочной упаковкой и персонализированным письмом — это увеличило средний чек на 23%.

Выводы: что выбрать предпринимателю в 2025 году

Не существует универсального рецепта успеха в eCommerce. У кого-то отлично работает маркетплейс, у кого-то — собственный магазин. Разница не только в платформе, но и в целях, ресурсах и подходе к развитию. Главное — не плыть по течению, а четко понимать, куда вы хотите прийти.

Маркетплейсы — это быстрый старт, меньше хлопот, доступ к большой аудитории. Но и меньше контроля, меньше данных, меньше возможностей для построения бренда. Это как арендовать киоск в большом ТЦ: трафик есть, но арендодатель диктует правила.

Собственный магазин — это больше ответственности, но и больше свободы. Вы владеете всем: от аналитики до отзывов. Можете строить лояльность, создавать сообщество, запускать индивидуальные акции и кампании. И главное — растете на своих условиях.

Ниже — список вопросов, которые помогут понять, какой вариант больше подходит именно вам:

Чеклист для принятия решения:

• Есть ли у вас ресурс на запуск сайта (деньги, время, команда)?
• Вы хотите быстро продавать или стратегически строить бренд?
• Насколько важен контроль над клиентом и маркетингом?
• Планируете развивать SEO, контент, e-mail маркетинг?
• Готовы ли вы конкурировать не только ценой, но и опытом?

По данным Salesforce, бренды, инвестировавшие в собственные платформы, имели на 55% более высокий LTV (пожизненную ценность клиента), чем те, кто работал только через агрегаторы.

В итоге главное — не формат, а стратегия. Если готовы строить фундамент — выбирайте собственный магазин. Если хотите «выйти на рынок» и протестировать — маркетплейс станет трамплином. Но не забывайте: временные решения не должны превращаться в долгосрочные кандалы.

Сделайте свой выбор осознанно

Онлайн-торговля больше не о том, «где легче». Она о том, где вы контролируете процесс, строите отношения с клиентами и создаете долгосрочную ценность. В 2025 году выживут не те, кто дешевле продает, а те, кто лучше понимает свою аудиторию.

Если вы — предприниматель, для которого бренд важнее быстрых продаж, подумайте о собственной платформе. Да, сложнее. Да, дольше. Но каждая вложенная гривна вернется в виде лояльного клиента, который не исчезнет вместе с изменением алгоритмов.

Маркетплейс — хороший инструмент для масштабирования, но плохая основа для бизнеса, который хочет контролировать своё будущее. Поэтому главное — не попасть в ловушку «удобства», которая в конечном итоге станет тормозом.

Помните: вы не просто продаете товар. Вы создаете опыт. И лишь от вас зависит, в чьих руках этот опыт останется.