Маркетплейси чи власний магазин: що вигідніше у 2025 році

Як змінився ринок eCommerce за останні роки

Світ онлайн-продажів уже давно не ділиться на “магазин” і “ринок”. Сьогодні бренди змушені приймати стратегічне рішення: залишатися в тіні чужої платформи чи будувати власну екосистему. Маркетплейси стали головною точкою входу в eCommerce.

Але разом із ростом продажів зростає й недовіра. Продавці скаржаться на блокування акаунтів, зміну правил, нав’язування додаткових платежів. Один невдалий відгук або “збій алгоритму” — і ваш бізнес опиняється під загрозою.

У 2023 році Etsy заблокував понад 45 тисяч акаунтів без попередження, що викликало хвилю обурення серед ремісників і малих брендів. Причина — автоматичні фільтри, які іноді працюють некоректно.

У 2023 році компанія Ukrainian Gift Box втратила 70% доходу за місяць через необґрунтоване блокування на Etsy. Після переходу на власний сайт, бренд повернув обсяги за 4 місяці та подвоїв середній чек.

Маркетплейс працює на себе, а не на вас. Успіх продавця не гарантує стабільності — це головна причина, чому підприємці дедалі частіше шукають альтернативу.

Ренесанс нішевих інтернет-магазинів

Попри популярність великих платформ, власні магазини переживають справжній ренесанс. Бренди повертаються до незалежності. Наприклад, Glossier — культовий косметичний бренд — зробив ставку на direct-to-consumer ще у 2019, і сьогодні 100% його продажів йдуть через власний сайт.

Причина проста: контроль. Власна платформа дає змогу керувати UX, аналітикою, клієнтською базою, ціноутворенням. Саме це робить ваш бізнес гнучким.

Тренд зростає і в Україні. У 2024 році понад 38% продажів нішевих брендів відбулися через власні сайти. Платформи Shopify, WooCommerce, Tilda, Horoshop спрощують вхід, а SEO та контент-маркетинг замінюють витрати на рекламу.

Запуск магазину став технічно простішим, але вимагає системності. Якщо у вас є продукт, розуміння цільової аудиторії та мінімальний маркетинговий бюджет — власна платформа стає логічним кроком уперед.

Що вигідніше з точки зору витрат

Гроші не головне? Можливо. Але коли справа доходить до запуску онлайн-продажів — саме гроші визначають стартову стратегію. І тут реальність швидко відрізняється від очікувань: маркетплейси виглядають як безкоштовний трамплін, поки не починаєш уважно рахувати, скільки саме ти платиш за «зручність».

На перший погляд, продавати на Rozetka, Prom, Etsy чи Amazon — це просто: зареєструвався, додав товари, і починаєш заробляти. Але за цим простим інтерфейсом приховані десятки дрібних платежів, комісій, умовних і не дуже «покращень видимості», які з’їдають левову частку маржі.

Комісія з кожного продажу може сягати 15–25%, а в окремих нішах — і більше. Якщо продавець не платить за рекламу всередині платформи, його товари просто не видно. А рекламний бюджет не гарантує повернення інвестицій — ставки зростають щомісяця, конкуренція не знижується.

Тим часом власний інтернет-магазин виглядає дорожчим на старті, але не має прихованих комісій. Тут ви платите за створення, розміщення і просування сайту — так, це інвестиція. Але кожна гривня працює на ваш бренд, вашу репутацію і вашу незалежність.

Комісії маркетплейсів vs витрати на розробку сайту

На перший погляд маркетплейс виглядає дешевшим. Не потрібно платити розробнику, орендувати хостинг, налаштовувати CMS. Зареєструвався — і продаєш. Але ось де приховані витрати:

• Rozetka бере 15–25% від вартості товару + щомісячну абонплату для деяких категорій.
• Prom.ua — до 18% разом з платою за видимість і просування товарів.
• Etsy — 6,5% + $0.20 за кожен товар + обов’язкова плата за рекламу.

Для порівняння, створення магазину на Shopify обійдеться від $39/міс. + 2% за транзакцію, а запуск сайту на WordPress — від $300 одноразово + $10–15/міс. за хостинг.

Так, сайт потребує інвестицій на старті. Але у довгостроковій перспективі він стає фінансово стабільнішим інструментом.

Довгострокові витрати: хто платить більше через рік

Рік на маркетплейсі — це безліч дрібних платежів, які не завжди очевидні на початку: плата за фулфілмент, просування в каталозі, бонуси, зміни в політиці. І все це не гарантує продажів.

Навпаки, інвестиція у власний сайт працює як капіталізація. Ви один раз витрачаєтесь на технічну базу, а далі оптимізуєте витрати — SEO, ремаркетинг, e-mail база. Нижче — порівняльний список витрат на рік.

Витрати продавця на маркетплейсі (приклад Rozetka):

• Комісія з товару — $3,000 (при $12,000 обороту)
• Плата за просування — $1,200
• Комісія за логістику — $1,500
• Всього: $5,700/рік

Витрати продавця з власним сайтом (платформа Horoshop + реклама):

• Розробка + хостинг — $1,000
• SEO/реклама — $2,000
• Техпідтримка — $600
• Всього: $3,600/рік

Різниця очевидна. І що більше у вас продажів — то вигіднішим стає ваш власний майданчик.

Хто володіє клієнтом: контроль над аудиторією

Маркетинг — це гра в довгу. І ключ до виграшу — знати свого покупця, мати з ним прямий контакт і вміти будувати довірчі стосунки. Та на маркетплейсах цей контроль практично неможливо отримати.

Платформи типу Amazon, Prom чи Rozetka не надають вам доступу до e-mail-адрес клієнтів. Ви не знаєте, хто купив, як часто повторює покупку, чому пішов. Маркетплейс акумулює всі дані — і використовує їх у своїх цілях. Це як грати в покер, коли суперник бачить ваші карти.

Зі свого боку, власний інтернет-магазин відкриває повний доступ до аналітики: поведінка користувачів, конверсії, джерела трафіку. Це дає змогу тестувати, оптимізувати й масштабувати.

Більш того, при повторних продажах рентабельність зростає в рази — адже вам не доводиться знову платити за залучення клієнта. Але для цього потрібно мати можливість з ним комунікувати.

Умовний e-mail — це не просто канал зв’язку. Це майбутня покупка, рекомендація і елемент лояльності. А їх немає, якщо ви не володієте базою.

CRM, email, ремаркетинг — все це можливо лише у себе

Після першого замовлення найважливіше — не втратити контакт. І тут починається справжній маркетинг: емейл-розсилки, персональні пропозиції, ремаркетинг у Facebook та Google. Але без власної бази все це — мрія.

Платформи типу Shopify, Horoshop, Tilda інтегруються з CRM та сервісами розсилок (GetResponse, SendPulse, HubSpot). Ви бачите історію покупок, поведінку клієнта на сайті, можете автоматизувати комунікації.

Це дає змогу:

• Вітати нових клієнтів автоматично.
• Повертати тих, хто не купував понад 30 днів.
• Пропонувати релевантні товари за історією переглядів.

Усе це — побудова довготривалих стосунків. На маркетплейсах же клієнт — не ваш, а платформи.

Маркетинг без доступу до користувача — як реклама по радіо: чуєш, але не знаєш, хто слухає. У власному магазині ви нарешті бачите свого клієнта в обличчя.

Вплив на бренд: як сприймають компанію клієнти

У сучасному eCommerce бренд — це не просто логотип. Це досвід, цінності, тон комунікації та емоції, які ви передаєте клієнтам. Але все це розчиняється, коли ви — лише один із десятків продавців на платформі.

Ви — бренд чи просто ще один продавець? На маркетплейсі всі товари виглядають однаково: білий фон, заголовок, рейтинг, кнопка “Купити”. Ніхто не пам’ятає, хто продав йому товар, якщо все проходить через інтерфейс маркетплейсу. А це — втрата ідентичності.

Для порівняння, у власному магазині ви контролюєте кожен піксель: від дизайну й мови спілкування до емоційного тону. Можна впровадити візуальні патерни, власну систему бонусів, історії засновників — усе, що створює унікальну атмосферу. Покупець не просто купує товар. Він купує цінність, досвід і відчуття, що має справу з реальним бізнесом, а не черговим “магазином №1247”.

Тому бренди, які будують спільноту навколо себе, рано чи пізно виходять із чужих платформ. Бо лише свій сайт дозволяє формувати унікальне обличчя.

Трафік: звідки приходять продажі

Продаж без трафіку — як магазин у підвалі без вивіски. І тут принципово різняться підходи: маркетплейси дають готовий потік, але контроль над ним — не ваш. Власний магазин вимагає зусиль, зате забезпечує стійкість.

Усе частіше бізнеси обирають SEO як довгострокову інвестицію. Правильно оптимізований сайт здатен стабільно приводити трафік без додаткових витрат на кожен клік. Але це можливо лише на власній платформі. Маркетплейс не дозволяє вам будувати SEO-стратегію — ви не контролюєте структуру сторінок, мета-теги, URL чи контент.

Власний сайт дає змогу:

• Просуватися за низькочастотними запитами без конкуренції.
• Вести блог і збирати трафік через контент-маркетинг.
• Отримувати трафік з Google Shopping та органіки одночасно.
• Налаштовувати UTM-мітки і вимірювати ефективність реклами.

Реклама на маркетплейсах — це аукціон, де виграє той, хто більше заплатить. Ваш успіх залежить не від якості товару, а від бюджету. І з кожним роком ці ставки зростають.

Побудова SEO — це не sprint, а marathon. Але через рік-два саме вона забезпечує автономність від будь-яких змін алгоритмів і правил платформ.

Чи може маркетплейс гарантувати продажі

На перший погляд, маркетплейси виглядають як місце з нескінченним потоком клієнтів. Але питання в тому, скільки з них дійсно дійдуть до вашого товару. Конкуренція висока, і кожен клік — це гроші. Без платного просування навіть найкраща пропозиція ризикує загубитися серед сотень схожих.

Більше того, алгоритми маркетплейсів змінюються. І продавець ніколи не знає, чому вчора він був на першій сторінці, а сьогодні — на десятiй. Платформа не зобов’язана пояснювати свої дії. Навіть якщо ви отримаєте трафік, це ще не означає продаж. Багато користувачів заходять, порівнюють ціни і йдуть до іншого продавця. Конверсія залежить від дрібниць, які ви не контролюєте: позиції конкурента, зовнішнього вигляду каталогу, швидкості модерації.

Маркетплейс — це шумний базар, де продавець має постійно кричати голосніше за інших. Власний сайт — це ваш шоурум, де ви самі вирішуєте, хто, як і чому купує.

Реальні кейси: хто і як заробляє у 2025

Щоб не говорити в теорії, розгляньмо, як підприємці реально працюють у 2025-му. Є ті, хто досягає успіху на маркетплейсах, і ті, хто виростає через власні сайти. Успіх — не у форматі, а в стратегічному підході. Тому розглянемо найбільш популярні кейси. Це дозволить зрозуміти, що є насправді відбувається на ринку.

Кейс бренду Ukrainian Gift Box

Цей український бренд починав із Etsy, де продавав коробки з локальними сувенірами. Перший рік усе йшло добре — продажі зростали, репутація зміцнювалась. Але в якийсь момент акаунт був заблокований автоматичною системою Etsy без пояснень. Відновити його не вдалося.

Тоді команда вирішила перенести бізнес на Shopify. Створили мінімалістичний сайт, підключили Stripe для прийому оплат, інтегрували e-mail-маркетинг через Klaviyo. Запустили рекламу в Instagram, орієнтуючись на діаспору.

Результат:

• У перший місяць після запуску — $5,000 продажів.
• Через пів року — постійні замовлення зі США та Канади.
• Повний контроль над базою клієнтів та комунікацією.

За рік роботи через власний сайт Ukrainian Gift Box збільшив середній чек на 34% і повернув понад 80% клієнтів повторно — завдяки персональним емейл-кампаніям. Цей кейс ілюструє, що незалежність — це не розкіш, а стратегічна безпека. Іноді краще не залежати від чужих алгоритмів, а будувати своє надійне.

Кейс бренду Green Candle Studio

Цей невеликий український бренд створює екологічні свічки з соєвого воску. У 2023 році команда запустила проєкт як хобі через Instagram, продаючи через директ. Проте після позитивних відгуків і зацікавлення зі сторони еко-спільнот, бренд вирішив вийти на новий рівень.

У 2024 році вони відкрили інтернет-магазин на Tilda та зареєструвалися на маркетплейсі Made with Bravery. Усе супроводжувалося чіткою позицією: натуральні інгредієнти, пакування без пластику, прозорість у постачанні сировини. Важливу роль відіграв блог на сайті — там публікували історії клієнтів, фотозвіти з виробництва, статті про переваги соєвого воску.

Результати:

• Протягом першого кварталу — 800+ продажів через сайт і маркетплейс.
• Понад 60% замовлень — повторні, з високою залученістю у соцмережах.
• Після запуску розсилки open rate перевищив 40%, конверсія — понад 9%.

У 2025 році Green Candle Studio відкриває шоурум у Львові. Бренд став прибутковим завдяки тому, що поєднав якісний продукт, прозору комунікацію і мікс каналів продажу. Це класичний приклад того, як із невеликого локального виробництва можна створити сильний бізнес із лояльною аудиторією. 78% замовлень у Green Candle Studio у 2025 році супроводжуються подарунковим пакуванням і персоналізованим листом — це підвищило середній чек на 23%.

Висновки: що обрати підприємцю у 2025 році

Не існує універсального рецепту успіху в eCommerce. У когось чудово працює маркетплейс, у когось — власний магазин. Різниця не лише в платформі, а в цілях, ресурсах і підході до розвитку. Головне — не плисти за течією, а чітко розуміти, куди ви хочете прийти.

Маркетплейси — це швидкий старт, менше клопотів, доступ до великої аудиторії. Але й менше контролю, менше даних, менше можливостей для побудови бренду. Це як орендувати кіоск у великому ТЦ: трафік є, але орендодавець диктує правила.

Власний магазин — це більше відповідальності, але й більше свободи. Ви володієте всім: від аналітики до відгуків. Можете будувати лояльність, створювати спільноту, запускати індивідуальні акції та кампанії. І головне — ростете на своїх умовах.

Нижче — список питань, які допоможуть зрозуміти, який варіант більше підходить саме вам:

Чекліст для прийняття рішення:

• Чи є у вас ресурс на запуск сайту (гроші, час, команда)?
• Ви хочете швидко продавати чи стратегічно будувати бренд?
• Наскільки важливий контроль над клієнтом і маркетингом?
• Ви плануєте розвивати SEO, контент, e-mail маркетинг?
• Чи готові ви конкурувати не лише ціною, а й досвідом?

За даними Salesforce, бренди, що інвестували у власні платформи, мали на 55% вищий LTV (довічну цінність клієнта), ніж ті, хто працював лише через агрегатори.

У підсумку, головне — не формат, а стратегія. Якщо готові будувати фундамент — обирайте власний магазин. Якщо хочете “зайти на ринок” і протестувати — маркетплейс стане трампліном. Але не забувайте: тимчасові рішення не мають перетворюватися на довготривалі кайдани.

Зробіть свій вибір усвідомлено

Онлайн-торгівля більше не про те, «де легше». Вона про те, де ви контролюєте процес, будуєте стосунки з клієнтами і створюєте довгострокову цінність. У 2025 році виживуть не ті, хто дешевше продає, а ті, хто краще розуміє свою аудиторію.

Якщо ви — підприємець, для якого бренд важливіший за швидкі продажі, подумайте про власну платформу. Так, складніше. Так, довше. Але кожна вкладена гривня повернеться у вигляді лояльного клієнта, що не зникне разом зі зміною алгоритмів.

Маркетплейс — хороший інструмент для масштабування, але погана основа для бізнесу, який хоче контролювати своє майбутнє. Тому головне — не потрапити у пастку “зручності”, яка зрештою стане гальмом.

Пам’ятайте: ви не просто продаєте товар. Ви створюєте досвід. І лише від вас залежить, у чиїх руках цей досвід залишиться.