Как проводить конкурентный анализ в маркетинге

Без знания всех нюансов ведения маркетинга конкурентами сложно предположить, кто из них может являть собой реальную угрозу и завоевать лидерские позиции в той или иной нише. Идеальной основой для создания плана развития компании выступает конкурентный анализ. Тщательная проработка  внешних факторов маркетологами поможет учесть специфику продукта и сформировать стратегию продвижения бизнеса, которая даст возможность оставить конкурентов позади.

В чем суть конкурентного анализа и для чего его проводить

Чтобы лучше понимать, кто работает в одной коммерческой нише с компанией, грамотные маркетологи осуществляют анализ конкурентов.  Это понятие включает разнообразие методов определения  принципов работы конкурирующих организаций, предоставляющих покупательской аудитории на рынке  схожие товары или услуги. Анализируя конкурентную среду, специалисты получат возможность определить преимущества и слабые стороны конкурентов, изучить ассортиментный ряд их продукции, а также ценовую политику, вникнуть в принципы  их стратегий. Понимание всех этих особенностей позволит на основании собранной информации сформировать уникальное торговое предложение. Позитивные и выгодные  отличия от других брендов или компаний  привлекут  большее количество клиентов

Важность конкурентного анализа определяется многими причинами. Прежде всего он позволяет составить мнение о ситуации на рынке, а также определить место организации по отношению к другим предприятиям данного коммерческого сегмента. Анализ конкурентов позволит:

• сформировать стратегию ценообразования;
• выявить преимущества и слабые стороны компании;
• определить точки роста и угрозы;
• установить позиционирование, сформулировать УТП;
• оценить уровень рыночной конкуренции.

Обладание актуальной информацией о ситуации на рынке и мероприятиях конкурирующих брендов возможно в случае регулярного, к примеру, раз в 6 месяцев, проведения такого анализа. Впрочем, периодичность устанавливают в зависимости от скорости изменений в отрасли, а также уровня конкуренции. Не обойтись без конкурентного анализа  в преддверии любых маркетинговых мероприятий, например, перед запуском рекламной кампании, ребрендингом, сменой позиционирования продукта или составлением плана продаж. Не помешает он и в случае выхода на рынок нового продукта, разработки маркетинговой стратегии, разработки приложения или сайта.

Анализ конкурентов: этапы подготовки

Приступая к анализу, необходимо сформулировать его цель и результаты, которые ожидается получить в его итоге. Это даст возможность понять, какую информацию искать и какие инструменты для работы выбрать. Затем необходимо составить список потенциальных конкурентов, используя соцсети,  поисковые системы, карты и справочники, данные опросов и  рейтингов. При этом стоит иметь в виду, что конкуренты условно делятся на:

• прямых — предлагающих аналогичный продукт и нацеленных на один потребительский сегмент;
• непрямых (вторичных) — ориентированных на тот же сегмент потребителей, но производящий другой тип продукта;
• косвенных (заменители) — закрывающих ту же потребность, но с использованием другого типа продукта.

Важные источники информации о них также отзывы на специализированных площадках, комментарии пользователей. Можно провести «полевые исследования» с посещением «тайного покупателя», провести интервью с клиентами, понаблюдать за поведением потребителей  в процессе выбора товаров.

Что еще необходимо сделать

Важный подготовительный этап — выбор критериев и методов оценки. На критерии оценивания влияют объект и цели исследования. В случае, когда объектом оценки выступает продукт, то необходимо производить анализ:

• ассортимента;
• цен;
• проводимых акций;
• позиционирования;
• дизайна и качества упаковки;
• каналов сбыта;
• функциональных характеристик.

Если решено проанализировать сайт, критериями оценки выбирают форму заявки,  комфорт использования, структуру. Методы оценки стоит рассмотреть подробнее, чтобы определить, какой из них будет максимально полно соответствовать целям и ожидаемым результатам проводимого конкурентного анализа.

Методы оценки: сравнительный анализ

Один из самых простых и наглядных методов, в то же время  самый популярный и простой — сравнительный анализ. С его помощью решается большое количество задач и достигается множество маркетинговых целей. Для проведения данного анализа составляют список критериев, которые зависят от целей исследования, и оценивают конкурентов в соответствии с ними. Этот анализ поможет определить:

• целевую аудиторию;
• товар или весь ассортиментный ряд;
• имидж бренда, позиционирование;
• политику ценообразования;
• методы дистрибуции, каналы сбыта;
• рекламные стратегии и способы продвижения;
• квалификацию сотрудников;
• уровень сервиса.

Этот метод не дает полной и разносторонней картины, как, например, SWOT или анализ «пяти сил» Портера, однако популярен благодаря простоте и удобству применения.

«Пять сил» Портера и SWOT

Данная методика разработана Майклом Портером из Гарвардской школы бизнеса. Используя анализ пяти сил, влияющих на бизнес, она способствует оцениванию конкурентоспособности продукта через:

• действия конкурентов;
• поведение поставщиков;
• изменения в поведении и приоритетах клиентов;
• выход на рынок новых компаний;
• появление продуктов заменителей.

Маркетолог размещает влияющие силы в таблице, присваивает каждой рейтинг от 1 до 10, анализирует результаты и делает выводы. В ходе SWOT-анализа оценивается продукт конкурентов и сравнивается с предложением компании. На основе этих данных, выявляют преимущества и недостатки. Аббревиатура расшифровывается следующим образом:

• Strengths — преимущества и причины, влияющие на выбор продукта.
• Weakness — недостатки, ограничения.
• Opportunities — возможности развития, точки роста.
• Threats — угрозы внешней среды.

Внутриотраслевая конкуренция и конкурентная карта рынка

Первый метод состоит в описании положения дел в рамках конкретной ниши или отрасли. Производится сбор данных за 2-3 года и оценивается динамика:

• темпов роста рынка;
• количества конкурентов;
• объемов продаж;
• уровня цен;
• степени дифференциации продукта — появления новых товаров и количества товарных групп.

Цель этого анализа — оценка текущего уровня конкуренции, выявление тенденций, прогнозирование состояния отрасли в будущем.

Составление конкурентной карты рынка — еще  один действенный метод конкурентного анализа. Карта наглядно отражает место компании на рынке и визуализирует данные по любым двум из выбранных критериев: качество и ассортимент, узнаваемость и уровень цен. Обычно сравнительной оценке подвергают  долю рынка и темпы роста для  выявления потенциально опасных игроков и лидеров.

Этап непосредственного анализа данных и выводов

После того, как все подготовительные этапы завершены, выбран наиболее подходящие критерии и метод оценки, можно приступать непосредственно к оцениванию. Источниками информации о доле рынка и объемах продаж могут служить открытые источники в сети или исследования, которые приобретают у соответствующих маркетинговых агентств. Аналитические сервисы, такие, как  AdMobiSpy, TargetHunter, SpyWords позволят отследить рекламные кампании. Полученные сведения анализируют с помощью выбранных методов и сопоставляют данные о конкурентах с информацией о собственном бизнесе.

На завершающей стадии маркетолог составляет отчет или готовит презентацию с использованием диаграмм и графиков для визуализации результатов. Финишная стадия — формулирование выводов и разработка рекомендаций. Опираясь на аналитические данные руководителями принимаются решения об изменении цен и позиционирования, запуске рекламной кампании или разработке нового продукта.

Похожие статьи:

Методы оценки эффективности SEO

Как использовать ботов для улучшения маркетинговых кампаний

Влияние социальных сетей на SEO