Як провести конкурентний аналіз у маркетингу

Без знання всіх нюансів проведення маркетингу конкурентами важко припустити, яка з них може бути реальною загрозою та здобути лідерські позиції в певній ніші. Ідеальною основою для створення плану розвитку компанії є конкурентний аналіз. Ретельне вивчення зовнішніх факторів маркетологів допоможе врахувати специфіку продукту та створити стратегію просування бізнесу, яка дозволить залишити конкурентів позаду.

Яка суть конкурентного аналізу та навіщого його проводити

Щоб краще зрозуміти, хто працює в одній комерційній ніші з компанією, компетентні маркетологи аналізують конкурентів. Ця концепція включає різноманітні методи визначення принципів конкуруючих організацій, що надають аудиторію клієнтів на ринку з подібними товарами чи послугами. Аналізуючи конкурентне середовище, експерти матимуть можливість визначити переваги та слабкі сторони конкурентів, вивчати асортимент їх продукції, а також цінову політику та заглибитись у принципи їх стратегій. Розуміння всіх цих функцій дозволить, на основі зібраної інформації, формувати унікальну торговельну пропозицію. Позитивні та вигідні відмінності від інших брендів чи компаній залучатимуть більше клієнтів

Важливість конкурентного аналізу визначається багатьма причинами. Перш за все, це дозволяє висловити думку про ситуацію на ринку, а також визначити місце організації стосовно інших підприємств цього комерційного сегмента.

Аналіз конкурентів дозволить:

• утворити стратегію ціноутворення;
• визначити переваги та слабкі сторони компанії;
• визначити точки зростання та перспективи;
• встановити позиціювання, сформулювати УТП;
• оцініть рівень конкуренції на ринку в ніші.

Володіння поточною інформацією про ситуацію на ринку та події конкуруючих брендів можливе у випадку регулярного, наприклад, один раз на 6 місяців такого аналізу. Однак частота встановлюється залежно від швидкості змін у галузі, а також від рівня конкуренції. Ви не можете без конкурентного аналізу напередодні будь-яких маркетингових подій, наприклад, перед запуском рекламної кампанії, ребрендингу, зміною позиціювання продукту або компіляції плану продажу. Це не зашкодить у випадку нового продукту на ринок, розробці маркетингової стратегії, розробки програми чи сайту.

Аналіз конкурентів: етапи підготовки

Починаючи з аналізу, необхідно сформулювати свою мету та результати, які, як очікується, отримають зрештою. Це дозволить зрозуміти, яку інформацію слід шукати та які інструменти вибрати. Тоді необхідно скласти список потенційних конкурентів, використовуючи соціальні мережі, пошукові системи, карти та довідкові книги, опитування та рейтинги. Слід мати на увазі, що конкуренти умовно розділені:

• прямий – пропонуючи аналогічний товар і спрямований на один споживчий сегмент;
• непрямий (вторинний) – зосереджений на тому ж сегменті споживачів, але виробляючи інший тип продукту;
• непрямі (замінники) – закриття тієї ж потреби, але використовуючи інший тип продукту.

Важливі джерела інформації про них: огляди на спеціалізованих сайтах, коментарі користувача. Ви можете провести “польові дослідження” з відвідуванням “секретного покупця”, проводити інтерв’ю з клієнтами, спостерігати за споживачами в процесі вибору товарів.

Що ще потрібно зробити

Важливим підготовчим етапом є вибір критеріїв та методів оцінки. На критерії оцінювання впливають об’єкт та мета дослідження. У випадку, коли продукт є продуктом, необхідно проаналізувати:

• асортимент;
• ціни;
• пропагували акції;
• позиціювання;
• дизайн та якість упаковки;
• канали продажу;
• функціональні характеристики.

Якщо він буде вирішено проаналізувати сайт, критерії оцінювання вибирають форму заявки, комфорт використання, структуру. Методи оцінювання слід більш докладно розглянути, щоб визначити, який з них повністю відповідатиме цілям та очікуваним результатам конкурентного аналізу.

Методи оцінки: Порівняльний аналіз

Один з найпростіших і наочних методів водночас найпопулярнішим і простим є порівняльний аналіз. З його допомогою вирішується велика кількість завдань і досягається багатьма маркетинговими цілями. Для цього аналізу вони складають перелік критеріїв, які залежать від цілей дослідження, та оцінюють конкурентів відповідно до них. Цей аналіз допоможе визначити:

• цільова аудиторія;
• товари або весь асортимент асортименту;
• імідж бренду, позиціювання;
• політика ціни;
• методи розподілу, канали продажів;
• рекламні стратегії та методи просування;
• кваліфікація працівників;
• рівень обслуговування.

Цей метод не дає повної та універсальної картини, наприклад SWOT або аналіз “п’яти сил” портера, але популярний завдяки простоті та простоті використання.

П’ять сил портера і SWOT

Ця методика була розроблена Майклом Портером з Гарвардської бізнес -школи. Використовуючи аналіз п’яти сил, що впливають на бізнес, це допомагає оцінити конкурентоспроможність продукту через:

• дії конкурентів;
• поведінка постачальників;
• зміни в поведінці та пріоритетах клієнтів;
• нові компанії, що виходять на ринок;
• поява продуктів заміни.

Маркетинг ставить вплив на сили в таблиці, присвоює кожному рейтингу

З 1 до 10 аналізує результати та робить висновки. Під час аналізу SWOT продукт конкурентів оцінюється та порівнюється з пропозицією компанії. На основі цих даних визначте переваги та недоліки. Скорочення розшифрується наступним чином:

• Strengths – це переваги та причини, які впливають на вибір продукту.
• Weakness – недоліки, обмеження.
• Opportunities – можливості розвитку, точки зростання.
• Threats – загрози зовнішнього середовища.

Внутрішньо індустріальна конкуренція та карта ринку конкуренції

Перший метод – описати ситуацію в рамках певної ніші чи галузі. Дані збираються за 2-3 роки, і динаміка оцінюється:

• темпи зростання ринку;
• кількість конкурентів;
• обсяги продажів;
• рівень цін;
• ступінь диференціації продукту – це поява нових товарів та кількість товарних груп.

Мета цього аналізу – оцінити поточний рівень конкуренції, виявлення тенденцій, прогнозування стану галузі в майбутньому.

Компіляція конкурентної ринкової картки – ще один ефективний метод конкурентного аналізу. Карта чітко відображає місце компанії на ринку та візуалізує дані про будь -які два обрані критерії: якість та асортимент, визнання та рівень цін. Зазвичай порівняльна оцінка піддається частці ринку та темпів зростання для виявлення потенційно небезпечних гравців та лідерів.

Етап прямого аналізу даних та висновків

Після того, як всі підготовчі етапи будуть завершені, вибрано найбільш підходящі критерії та метод оцінки, ви можете перейти безпосередньо до оцінки. Джерела інформації про частку ринку та обсяги продажів можуть слугувати відкритими джерелами в мережі або дослідженнями, які придбані у відповідних маркетингових агентств. Аналітичні послуги, такі як Admobispy, Targethunter, Spywords, дозволять відстежувати рекламні кампанії. Інформація аналізується за допомогою вибраних методів та порівняйте дані про конкурентів з інформацією про власний бізнес.

На заключному етапі маркетолог складає звіт або готує презентацію за допомогою діаграм та графіків для візуалізації результатів. Готовий етап – це формулювання висновків та розробка рекомендацій. На основі аналітичних даних менеджерами приймаються рішення щодо зміни цін та позиціонування, запуску рекламної кампанії або розробки нового продукту.

Схожі статті:

Як використати штучний інтелект для оптимізації логістики

Як покращити SEO за допомогою контенту

Як створити ефективну стратегію SEO