Как выбрать целевую аудиторию для маркетинговой кампании

Бессмысленно и нерационально открывать бизнес или начинать маркетинговую кампанию в уже существующем деле, не определив покупательский сегмент, на который будут рассчитаны все предпринимаемые в этом направлении усилия.  Поэтому так важно понимать, что собой представляет совокупность людей, заинтересованных в конкретном продукте, и как сделать так, чтобы ее ряды постоянно пополнялись.

Определение целевой аудитории

Важность понимания целевой аудитории бизнеса, продукта, сайта или определенной маркетинговой компании неоценима на любом этапе коммерции, начиная с формирования идеи и заканчивая продвижением.  Этот термин обычно используют в маркетинге и рекламе для определения группы людей, потенциально заинтересованных в конкретном товаре или услуге и имеющих возможность для их приобретения. Другими словами, ЦА – это потенциальные клиенты бренда, на удовлетворение запросов и потребностей которых должны направляться все усилия маркетинговых кампаний.

Специалистам, занимающимся маркетингом, необходимо понимать главную ценность для компании ЦА. Она состоит в высокой степени вероятности того, что этот покупательский сегмент станет покупателем ее продукта. Именно исходя из предпочтений ЦА происходит формирование стратегий маркетинговых кампаний с целью повышения эффективности рекламных мероприятий и увеличения прибыльности бизнеса в целом. Однако стоит иметь в виду, что минимальных данных о ЦА (возраста, пола и ориентировочного уровня дохода) для этого недостаточно.

Почему важно определить ЦА для маркетинговых кампаний

Определение ЦА является ключевым этапом в разработке маркетинговых кампаний. Причин, по которым обязательно нужно установить ЦА, существует несколько. В их числе необходимость:

1. Завоевания конкурентного преимущества. Определение ЦА способствует формированию уникальных предложений, оптимально соответствующих ее ожиданиям.
2. Создания эффективной рекламы. Зная свою ЦА, проще создавать более эффективные рекламные материалы и сообщения, повышающие вероятность результативной реакции на рекламу.
3. Оптимизации ресурсов. Установив целевую аудиторию, удастся сохранить средства, направляя маркетинговые кампании исключительно на людей, которые с большей вероятностью станут клиентами бренда.
4. Разработки персонализированных стратегий. Понимание характеристик и потребностей целевой аудитории позволяет создавать персонализированные маркетинговые стратегии.

Также, знание характеристик ЦА позволяет эффективней взаимодействовать с ней и способствует улучшению взаимопонимания.

Критерии определения целевой аудитории

Чтобы определить, относится ли потенциально тот или иной человек к определенной целевой аудитории, необходимо установить, соответстветствие его к конкретным  критериям. Нужно понять:

• Способен ли человек заинтересоваться именно этим продуктом. К примеру, компания, торгующая мясными продуктами, априори не может направлять свои маркетинговые усилия на вегетарианцев.
• Имеет ли он возможность приобрести данный продукт.  Например, компании, реализующие красную рыбу или трюфели, вряд ли стоит искать своего потенциального покупателя среди людей, доходы которых ниже среднего уровня.
• Восприимчив ли клиент к конкурентной рекламе. Этот критерий касается потенциальной возможности конкурентов с легкостью переманить постоянного покупателя компании, предлагая  товары либо услуги со схожими характеристиками.

Классификация целевой аудитории

Для достижения целей маркетинговой кампании недостаточно одного понимания понятия ЦА и того, для чего необходимо ее определять. Важно также понимать, что она бывает нескольких видов, например:

1. В2В и В2С. Целевой аудиторией для В2В выступает коммерческая единица, а для В2С – конкретный человек. Исходя из этого абсолютно разными будут концепции  реализации товара, портреты целевой аудитории и позиционирование.
2. Основная и косвенная. К основной относятся те, кто совершает выбор с дальнейшей покупкой. К косвенной – оказывающие влияние на выбор. К примеру, ювелирные изделия чаще всего покупают мужчины, которые являются основной аудиторией, а косвенной практически всегда выступают женщины, желающие получить в подарок “золото-бриллианты”.
3. Широкая и узкая. Например, любители кофе – широкая аудитория, а предпочитающие молотый итальянский кофе – узкая.

Методы определения целевой аудитории

Существует несколько методов, которые маркетологи используют при определении ЦА. Наиболее популярными из них являются методики:

• «От обратного» – основана на пользе товара или услуги для покупателя. Схема поиска включает определение результата покупки, покупательского пути, выдвижение гипотез относительно мотивации клиента к его результативному прохождению, установление группы людей, которые потенциально могут нуждаться в продукте.
• «5W» – базируется на поиске ответов на 5 вопросов:  What? (что собой представляет товар), Who? (кто потенциальный покупатель), Why? (почему именно этот продукт), When? (когда может быть сделана покупка), Where? (где будет совершена покупка).
• «От продукта» – эффективна для уникального продукта и базируется на ответах на вопросы: какие требования предъявляются к продукту и какие основные потребности могут с его помощью быть закрыты, пол, возраст, статус, род занятий покупателей и их психографические особенности, откуда получена информация о товаре, мотивации и побуждения к покупке.

Конечно, методов и методик в арсенале маркетологов существенно больше, вместе с тем можно с успехом достичь целей, использовав любую из приведенных выше.

Портрет целевой аудитории: как выглядит потенциальный клиент

Проводить эффективные маркетинговые кампании можно, выяснив принципы правильного определения целевой аудитории и составив портрет ее типичного представителя. Опираясь на эти данные, можно результативно писать тексты и запускать рекламу, разворачивать воронки. Для этого необходимо учесть:

• Причины приобретения в компании или у ее конкурентов.
• Эмоции и ассоциации, которые связаны с продуктом бренда. К примеру, ощущение здоровья, повышение активности, состояние счастья, обретение нового уровня статусности.
• Блоги и форумы, наиболее часто посещаемые клиентом, а также соцсети, где он зарегистрирован.
• Проблемы, решаемые с помощью продукта.

Безусловно, все это стоит анализировать после того, как будут идентифицированы социально-демографические признаки потенциального клиента  – возраст, пол, уровень доходов, семейное положение, профессия.

Дополнительные способы анализа ЦА

Кроме основных методов работы по выявлению и формированию ЦА могут быть использованы и дополнительные, которые помогут собрать информацию, например, опрос покупателей с помощью анкет, опросников и прочих методик прямого взаимодействия с клиентом. Полезные сведения можно получить, побеседовав с персоналом, который работает с ним напрямую – с консультантами, менеджерами, операторами call-центров. Важным источником информации о ЦА может стать изучение кейсов по таргетированной рекламе. Знание вопросов, которые решал маркетолог, даст ключ к пониманию ЦА и подскажет пути к успеху.
Неисчерпаемый кладезь информативных данных – отслеживание профилей и данных метрик в соцсетях. Собственная система аналитики в разделе «Статистика» в Инстаграм, Facebook или иных социальных сетях сообщат об охваченных аккаунтах. Сервисы Popsters, Target Hunter и Facebook Insights помогут найти ответ на вопрос о контенте, который в приоритете у априорной ЦА. Помогут в решении проблемы оценка собственного сайта с помощью Google Analytics и анализ действий конкурентов.

Как избежать распространенных ошибок при определении ЦА

Для того чтобы усилия специалистов, разрабатывающих маркетинговые стратегии, не оказались неэффективными и безрезультатными, при работе над определением ЦА для конкретных маркетинговых кампаний нужно постараться избежать наиболее часто совершаемых ошибок. В их числе:

1. Посредственное, без конкретики описание покупателя.
2. Акцент только на основном сегменте аудитории, исключение из анализа групп людей, которые составляют малую процентную долю в ЦА.
3. Излишняя сегментация ЦА, разделение аудитории на десятки сегментов.
4. Отсутствие специфических параметров ЦА (цели, взгляды, мечты).
5. Исключение из критериев группы потенциальных «плательщиков» (часто потребляет продукт одна категория покупателей, а реальную оплату производит другая).

Заключения

Корректно и грамотно определенная целевая аудитория – один из столпов успешного маркетинга в целом и проводимых маркетинговых кампаний – в частности. Если при производстве продукта, выборе каналов продаж, разработке ценовой политики он просто важен, то на этапе разработки стратегии кампании вопрос выявления ЦА выдвигается на лидирующую позицию.

Как можно понять, вопрос этот решается не так просто. Анализ данных обеспечит специалистов общей информацией, полезны в этом смысле анализирующие сервисы и  Google Analytics. Однако с их помощью не протестировать боли, сомнения, желания клиентов. Хороши  интервью и анкеты для определения ЦА, но стремятся участвовать в них далеко не все. Опрос  посетителей сайта позволит оценить ситуацию изнутри, но пообщаться с каждым точно не получится. Именно поэтому браться за решение вопроса стоит только профессионалам. В противном случае результатом определения ЦА станет размытый образ, а не объемный и разносторонний портрет, а маркетинговая кампания – напрасной тратой денег и времени.

Похожие статьи:

Социальная коммерция: о чем стоит знать

Методы оценки эффективности SEO

Что такое персонализированный маркетинг, важность для бизнеса и как его использовать