Главная > Блог > Почему Performance Max не работает для вашего бизнеса

Дата публикации:

02 Апр. 25

Почему Performance Max не работает для вашего бизнеса

6weeks

Давайте начистоту. Google никогда не был вашим другом. Он — бизнес, который зарабатывает деньги на рекламодателях, и его единственная цель — выжать из вас максимум бюджета, оставив минимум контроля. Если вы думали, что Performance Max — это революция в мире рекламы, придется вас разочаровать: это всего лишь новый способ Google компенсировать провал своей Контекстно-медийной сети (КМС).

Если представить рекламу как казино, то Performance Max — это рулетка, где вы ставите деньги, но даже не видите, как крутится колесо. Вы просто доверяете алгоритму и надеетесь на чудо. А вот кто гарантированно выигрывает в этой игре — это Google.

Почему так случилось?

Контекстно-медийная сеть (КМС) долгое время была слабым звеном Google Ads. Она генерировала море ненужного трафика, и рекламодатели начали массово отказываться от неё.
У Google появилась проблема: нужно было придумать новый способ заставить бизнес тратить деньги на те же самые нерабочие каналы.
Решение? Запустить Performance Max — систему, которая принудительно распределяет бюджет между всеми площадками, включая КМС, YouTube, Gmail и даже Google Discover.

И вот теперь вместо того, чтобы самостоятельно выбирать, где показывать рекламу, вы просто отдаете деньги в руки алгоритма. А он уже сам решает, что для вас «лучше». Проблема в том, что «лучше» для Google — это максимальная прибыль для платформы, а не эффективность вашей рекламы.

В этой статье мы разберемся:

Как провал КМС заставил Google запустить PMax и почему это было нужно именно им, а не вам.
Почему Performance Max — это ловушка для рекламодателей, которые привыкли к реальному контролю над кампаниями.
Как ваши рекламные бюджеты уходят в никуда, а Google рапортует об успехе PMax.
Можно ли вообще сделать Performance Max эффективным и какие есть альтернативы?

Готовы узнать правду? Тогда поехали.

Performance Max — идеальный инструмент… для Google, а не для вас

Когда-то давно, во времена Google Ads, маркетологи сами решали, где показывать свою рекламу. Хочешь вложить бюджет в поиск? Пожалуйста. Таргетируешься на аудиторию в YouTube? Тоже вариант. Но что-то пошло не так. Контекстно-медийная сеть (КМС) Google показала себя настолько плохо, что рекламодатели массово от нее отказались.

Google это заметил, потер руки и решил: «А что, если заставить всех рекламодателей платить за КМС, даже если они этого не хотят?» Так и родился Performance Max — инструмент, который убрал контроль у маркетологов, чтобы защитить доходы Google.

Вот вам небольшой факт: КМС имеет один из самых низких показателей кликабельности (CTR) в Google Ads — около 0,35%. Сравните это с поиском (3-5%) или YouTube (1,5-2%). Очевидно, что КМС — это черная дыра для бюджета, которая давно просилась на пенсию. Но Google не мог просто так закрыть этот канал — слишком много денег там крутилось.

Performance Max автоматически распределяет ваш бюджет между всеми доступными платформами Google:

поиск;
YouTube;
Gmail;
карты;
КМС;
Google Discover.

Если вы думали, что Google честно вложит ваши деньги в наиболее эффективные каналы, подумайте ещё раз. Алгоритм работает так, чтобы набить трафиком именно те платформы, которые раньше не приносили достаточно денег. Вы просто даете ему деньги, а дальше он делает всё за вас…

Только вот проблема: в этом уравнении ваши прибыли никого не интересуют.

Вы получаете больше показов — но не там, где они приносят пользу. Вы видите рост кликов — но это не ваши клиенты, а случайные пользователи. Вы тратите больше — но не можете понять, куда именно ушли деньги.

Это как если бы вы заказали доставку еды, а курьер решил, что вам нужны не роллы, а печенье, салат и бутерброд. Да, вам принесли еду, но только вы этого не заказывали.

В результате Google рапортует об «успехе» Performance Max, в то время как маркетологи и бизнесы ломают голову, куда исчезают их бюджеты.

Провал КММ и как Google «спасает» ситуацию за ваш счет

Представьте, что вы владелец ресторана. У вас есть VIP-зал, который приносит 80% дохода, и общий зал, куда заходят случайные люди. Вы знаете, что VIP-зал работает лучше, поэтому развиваете его, поднимаете цены, привлекаете крутых гостей.

А теперь представьте, что владелец здания (читай: Google) приходит и говорит:

— Знаете, давайте вы будете платить одинаково за всех посетителей! Ничего страшного, что в VIP-зале люди готовы оставить $500, а в общем зале сидят те, кто пришел попить воды. Мы просто распределим ваши затраты автоматически!

Что сделаете вы? Очевидно, попытаетесь найти нового владельца или уйдете в другой ресторан. Но когда дело касается рекламы в Google Ads, у многих маркетологов выбора нет.

Google заметил, что рекламодатели массово отказываются от контекстно-медийной сети.

Почему бизнесы не хотят использовать КММ

На это есть несколько причин. И вот наиболее распространенные:

Низкий CTR — средний показатель кликабельности в КМС меньше 0,4%. Для сравнения, в поисковых кампаниях Google Ads он в 10 раз выше!
Непрозрачные алгоритмы — реклама появляется на сайтах-мусорках, где боты имитируют просмотры.
Отсутствие контроля — вы не можете точно выбрать, где и кому будет показано ваше объявление.

И что же делает Google, когда бизнес отказывается от убыточной системы? Заставляет рекламодателей платить за нее, встроив ее в новый продукт — Performance Max.

Как Google заставляет платить за КМС

Performance Max автоматически распределяет бюджет между всеми платформами: поиском, YouTube, Gmail, Google Maps… и, конечно, КМС! Вы не можете отключить ненужные вам площадки. Все, что вам позволяют сделать, — довериться алгоритму.

А теперь честно: доверяете ли вы компании, которая зарабатывает миллиарды на рекламодателях, но не дает им никакого реального контроля?

Предположим, вы компания, продающая B2B-сервисы, и решили протестировать Performance Max. Но выяснилось, что вы получили большое количество кликов, низкую стоимость конверсии и… ноль продаж. Почему?

Большинство объявлений крутились на сайтах-партнерах Google (тех самых, где боты создают фейковые просмотры).
Алгоритм гнал трафик от случайных людей, которые просто нажимали на баннеры.
Лиды, которые вы получили, не имели отношения к B2B — лишь спам-запросы.

Ирония в том, что Google в своих отчетах указал, что кампания была суперуспешной, так как принесла много «взаимодействий». Но можно ли жить взаимодействиями? Можно ли ими платить за аренду, зарплаты, закупать товар? Очевидно, что нет.

Как избежать проблем с модерацией объявлений в Google Ads

Алгоритмы против логики: почему Performance Max не работает для вашего бизнеса

Представьте, что вы заказываете такси, чтобы добраться на важную встречу. Вы вводите пункт назначения, ожидаете обычный седан, но вместо этого к вам подъезжает автобус, который сначала забирает еще пятерых пассажиров, затем заезжает на склад за грузом, делает несколько непредсказуемых остановок и только потом — возможно — везет вас к месту назначения.

Вы удивлены, а водитель объясняет:

— Это наша новая система! Мы оптимизировали маршрут, чтобы вместить больше поездок в одной, ведь всем нужен транспорт.

Звучит нелогично? Но именно так работает Performance Max. Вы даете бюджеты на рекламу, а алгоритм сам решает, где, когда и кому её показывать: в поиске, на YouTube, в Gmail, в контекстно-медийной сети. Проблема в том, что вы не можете точно контролировать, какой из каналов действительно приносит конверсии, и не расходится ли большая часть бюджета на «лишние остановки».

Google сам решает, кому и где показывать вашу рекламу

Вы думаете, что нацелились на своих клиентов? На самом деле алгоритм может решить, что вашим идеальным покупателем является случайный подросток, который смотрит Let’s Play на YouTube, или пенсионер, читающий новости о политике.

Вы не знаете:

Какие именно площадки потребляют ваш бюджет.
Кому Google показывает объявления (возрастные, социальные и поведенческие данные аудитории недоступны).
Почему определенные сегменты получают больший бюджет, чем другие.

И знаете что? Google тоже не знает. PMax работает по принципу «черного ящика», где никто не имеет полного доступа к данным.

Дешевые конверсии = плохие конверсии

PMax оптимизирован не на качество лидов, а на их количество. Его главная задача — найти самый дешевый способ получить конверсию. Но вот вопрос: если вы продаете премиальные B2B-сервисы, как система найдет вам дешевую конверсию?

Правильно! Она пойдет в самые дешевые источники:

Дешевые сайты с КМС, где баннеры нажимаются случайно.
Зоны низкой конкуренции, которые вообще не имеют отношения к вашей нише.
Пользователи, которые никогда не покупают, но активно нажимают на рекламу.

Предположим, мы запустили PMax для e-commerce магазина техники. Через неделю мы получили кучу недорогих конверсий. Радость? Нет. Потому что 80% лидов были людьми, которые заполняли формы просто так, либо же они искали самые дешевые товары, которые не приносили прибыли.

Но самое интересное вот что: в отчетах Google все выглядело идеально! Большое количество лидов, дешевые клики, куча взаимодействий… только вот прибыли – ноль.

Когда алгоритм — ваш враг, а не помощник

Google говорит: доверьтесь искусственному интеллекту, и он все сделает за вас. Но PMax работает так, что:

Оптимизация идет не для вашего бизнеса, а для целей Google (потратить больше, получить больше кликов).
Вы не можете корректировать, какие аудитории работают лучше — Google просто не предоставляет эти данные.
Алгоритм автоматически переключается на более дешевые конверсии, даже если они не приносят прибыли.

В итоге: вы тратите деньги, получаете кучу кликов, но настоящие продажи уходят… куда-то.

Реальный кейс: как Performance Max не оправдал ожидания компании Ecosoft

Компания: Ecosoft — украинский производитель оборудования для очистки воды.

Цель: расширить присутствие на рынках Великобритании и Европейского Союза, привлекая новых B2B-клиентов через инструменты PPC-рекламы.

Проблемой стало то, что при попытках использования кампаний Performance Max компания столкнулась с рядом трудностей:

Нерелевантный трафик: реклама привлекала конечных потребителей вместо бизнес-клиентов, что приводило к нецелевым лидам.
Отсутствие контроля: ограниченные возможности настройки аудиторий в Performance Max осложняли точное таргетирование на нужных клиентов.
Сложность адаптации: необходимость учета языковых и культурных особенностей различных европейских рынков требовала более гибкого подхода, чем предлагал инструмент.

Результат: использование Performance Max не дало ожидаемых результатов в привлечении качественных B2B-лидов. Компания решила перейти к комбинированной стратегии, сочетая поисковые кампании и другие инструменты для достижения лучших показателей.

Для специфических B2B-сегментов с узкой целевой аудиторией кампании Performance Max могут быть менее эффективными из-за ограниченных возможностей точного таргетирования и контроля над показами рекламы. Рекомендуется использовать более гибкие и настраиваемые стратегии для достижения бизнес-целей.

Почему ваш бизнес не получит качественных лидов с Performance Max

Есть отличная пословица: «Не все золото, что блестит». В случае с Performance Max стоит добавить: «Не все конверсии, что дешевые, являются ценными».

Представьте, что вы продаете дорогие IT-услуги или B2B-продукт. Ваш клиент — это владелец бизнеса, менеджер или технический директор, который принимает решения. Вы запускаете рекламу через PMax, и Google начинает вам генерировать конверсии. Сначала вы радуетесь — заявки сыпятся, стоимость лида минимальна.

А потом вы открываете CRM…

Лид №1: школьник, который ищет бесплатный VPN.
Лид №2: человек, который хотел скачать бесплатный PDF-файл.
Лид №3: пенсионер, которому просто стало интересно, что это за кнопка.

Что произошло? PMax сделал свою работу: нашел самые дешевые конверсии. Но подходят ли они вам? Ответ очевиден.

Как PMax распределяет бюджет и зачем это Google

Чтобы понять, почему вы получаете ненужные лиды, давайте разберемся, как Google управляет вашим бюджетом:

Алгоритм анализирует, где можно получить конверсии как можно дешевле.
Распределяет бюджет так, чтобы максимизировать количество заявок, а не их качество.
Учитывает все взаимодействия — даже те, что не имеют коммерческой ценности.

Как эффективно разделять трафик SEO и PPC для максимальной выгоды

Теперь вопрос: кого алгоритм считает идеальным клиентом? Человека, который готов купить? Или того, кто готов просто нажать на кнопку?

Спойлер: второе.

PMax работает по принципу количества, а не качества. И в этом есть причина: Google заинтересован в том, чтобы ваш бюджет расходовался быстрее, а отчеты выглядели лучше.

Если в стандартных кампаниях вы можете сами контролировать аудиторию, то в PMax этого нет. Вам говорят: «Не волнуйтесь, мы найдем для вас клиентов». И находят… просто не тех, кого надо.

Почему в Google все выглядит успешно, даже когда все плохо

Дело в том, что Performance Max считает любое взаимодействие успехом. Вы получили много кликов? Окей, значит, кампания эффективна. Кто-то оставил заявку? Отлично, независимо от того, кто это.

Но что будет с вашим бизнесом? Вы потратите бюджет, обработаете гору заявок и поймете, что это просто цифры, а не реальные клиенты.

Помните: Google не отвечает за качество ваших лидов. Он просто сливает ваш бюджет туда, где это удобнее ему.

Можно ли сделать Performance Max эффективным

Представьте, что вы купили дорогой спортивный автомобиль, но вместо того чтобы позволить вам управлять, производитель усадил вас на пассажирское сиденье и сказал:

— Расслабьтесь, мы знаем, как ехать быстрее.

Звучит, мягко говоря, рискованно, правда? Но именно так работает Performance Max. Вы даете бюджеты, а Google сам решает, куда их тратить.

Однако давайте будем честными: существуют ли ситуации, когда PMax действительно может работать? Да, но только если вы понимаете его ограничения и правильно строите стратегию.

Когда PMax может сработать

Performance Max может быть эффективным в следующих случаях:

Бренды с высокой узнаваемостью — если вашу компанию уже знают, то алгоритмы Google могут лучше оптимизировать рекламу. Например, Apple или Nike могут получить хороший результат, так как их объявления будут работать на знакомую аудиторию.
Массовые продукты — если вы продаете что-то, что покупает большое количество людей (например, косметику, аксессуары, гаджеты), то алгоритм быстрее находит аудиторию.
Большие бюджеты — PMax любит, когда вы даёте ему много денег и даёте время на обучение. Если вы тестируете его на $500 — не ждите чуда.
Четко настроенные конверсии — если у вас есть четкое отслеживание всех этапов воронки, PMax может научиться искать лучших клиентов (но не всегда).

А теперь главный вопрос: если ваш бизнес не подпадает под эти условия, что делать?

Как избежать слива бюджета на PMax

Если вы все же хотите попробовать Performance Max, вот несколько советов, которые помогут не потерять все деньги за первую неделю:

Не давайте большой бюджет сразу. PMax работает как прожорливый робот: чем больше денег вы даёте, тем быстрее он их «съедает». Начните с малого бюджета и тестируйте результаты.
Отслеживайте качество лидов. Google будет рапортовать вам, что кампания успешна, но проверяйте, кто эти люди. Отслеживайте качество заявок и выключайте кампанию, если она генерирует только мусорные лиды.
Комбинируйте PMax с другими форматами. Если у вас хорошо работает поисковая реклама или ретаргетинг, не стоит заменять их PMax. Лучше использовать его как дополнение, а не основной канал.
Не верьте всем рекомендациям Google. Алгоритм PMax будет настаивать на увеличении бюджета, расширении аудиторий и других вещах, которые… вам не выгодны. Доверяйте реальным данным, а не автоматическим подсказкам.

PMax — это будущее рекламы или просто ещё одна маркетинговая ловушка

Performance Max выглядит как технология будущего, но на самом деле это просто попытка Google продавать вам больше рекламы без гарантий результата.

Если вы не контролируете процесс, значит, вы не управляете своими деньгами.

Многие маркетологи уже убедились, что PMax — это быстрый способ потратить бюджет, но не всегда эффективный для получения прибыли. Поэтому прежде чем запускать эту кампанию, спросите себя: вы готовы к экспериментам или хотите реальных результатов?

Если вам важны качественные продажи, а не просто красивые отчеты в Google Ads, возможно, стоит выбрать более контролируемые способы рекламы.

Если же у вас есть лишние бюджеты и вы хотите устроить эксперимент — PMax может стать для вас интересным приключением. Но если вы управляете рекламой с целью получить реальную прибыль, а не просто красивые цифры в отчетах, подумайте дважды.

Performance Max — это не волшебная таблетка. Это инструмент, который контролирует Google, а не вы. Вы не знаете, где будет крутиться реклама, кому она показывается и как расходуется ваш бюджет.

Что действительно важно запомнить:

Google сделал PMax, чтобы спасать свои провальные продукты, а не помогать бизнесу.
Вы получаете больше «взаимодействий», но это не означает больше продаж.
Чем меньше у вас контроля, тем больше денег вы отдаёте просто так.
Если вы не проверяете качество лидов – будьте готовы получить кучу бесполезных заявок.

Так что прежде чем запустить Performance Max, спросите себя: вы хотите результат или просто дать Google ещё один шанс на эксперимент за ваш счёт?