Чому Performance Max не працює для вашого бізнесу

Performance Max — ідеальний інструмент… для Google, а не для вас

Колись давно, у світлі часи Google Ads, маркетологи самі вирішували, де показувати свою рекламу. Хочеш залити бюджет у пошук? Будь ласка. Таргетуєшся на аудиторію в YouTube? Теж варіант. Але щось пішло не так. Контекстно-медійна мережа (КММ) Google показала себе настільки погано, що рекламодавці масово від неї відмовилися.

Google це помітив, потер руки і вирішив: “А що, якщо змусити всіх рекламодавців платити за КММ, навіть якщо вони цього не хочуть?” Так і народився Performance Max — інструмент, який прибрав контроль у маркетологів, щоб захистити прибутки Google.

Performance Max автоматично розподіляє ваш бюджет між усіма доступними платформами Google:

• пошук;
• YouTube;
• Gmail;
• карти;
• КММ;
• Google Discover.

Якщо ви думали, що Google буде чесно вкладати ваші гроші у найефективніші канали, подумайте ще раз. Алгоритм працює так, щоб забити трафіком саме ті платформи, які раніше не приносили достатньо грошей. Ви просто даєте йому гроші, а далі він робить усе за вас…

Тільки ось проблема: у цьому рівнянні ваші прибутки нікого не цікавлять .

Ви отримуєте більше показів — але не там, де вони приносять користь. Ви бачите зростання кліків — але це не ваші клієнти, а випадкові користувачі. Ви витрачаєте більше — але не можете зрозуміти, куди саме пішли гроші.

Це як якщо б ви замовили доставку їжі, а кур’єр вирішив, що вам потрібні не роли, а печиво, салат і бутерброд. Так, вам принесли їжу, але ось тільки ви цього не замовляли.

У результаті Google рапортує про «успіх» Performance Max, тоді як маркетологи та бізнеси ламають голову, куди зникають їхні бюджети.

Провал КММ і як Google «рятує» ситуацію за ваш рахунок

Уявіть, що ви власник ресторану. У вас є VIP-зала, яка приносить 80% доходу, і загальний зал, куди заходять випадкові люди. Ви знаєте, що VIP-зала працює краще, тому розвиваєте її, піднімаєте ціни, залучаєте крутих гостей.

А тепер уявіть, що власник будівлі (читай: Google) приходить і каже:

— Знаєте, а давайте ви платитимете однаково за всіх відвідувачів! Нічого страшного, що у VIP-залі люди готові залишити $500, а у загальному залі сидять ті, хто прийшов попити води. Ми просто розподілимо ваші витрати автоматично!

Що зробите ви? Очевидно, спробуєте знайти нового власника або піти в інший ресторан. Але коли справа стосується реклами в Google Ads, у багатьох маркетологів вибору немає.

Google побачив, що рекламодавці масово відмовляються від контекстно-медійної мережі.

Чому бізнеси не хочуть використовувати КММ

На це є декілька причин. І ось найбільш розповсюджені:

• Низький CTR — середній показник клікабельності в КММ менше 0,4%. Для порівняння, в пошукових кампаніях Google Ads він у 10 разів вищий!
• Непрозорі алгоритми — реклама з’являється на сайтах-смітниках, де боти імітують перегляди.
• Відсутність контролю — ви не можете точно вибрати, де і кому буде показано ваше оголошення.

Як Google змушує платити за КММ

Performance Max автоматично розподіляє бюджет між усіма платформами: пошуком, YouTube, Gmail, Google Maps… і, звісно, КММ! Ви не можете відключити непотрібні вам майданчики. Усе, що вам дозволяють зробити, — довіритися алгоритму.

А тепер чесно: чи довіряєте ви компанії, яка заробляє мільярди на рекламодавцях, але не дає їм жодного реального контролю?

Припустимо, ви компанія, що продає B2B-сервіси і вирішили протестувати Performance Max. Але з’ясувалось, що ви отримали велику кількість кліків, низьку вартість конверсії та… нуль продажів. Чому?

• Більшість оголошень крутилися на сайтах-партнерах Google (тих самих, де боти створюють фейкові перегляди).
• Алгоритм гнав трафік від випадкових людей, які просто натискали на банери.
• Ліди, яких ви отримали, не мали відношення до B2B — лише спам-запити.

Іронія в тому, що Google у своїх звітах вказав, що кампанія була суперуспішною, оскільки принесла багато «взаємодій». Але чи можна жити взаємодіями? Чи можна ними платити оренду, зарплати, закуповувати товар? Очевидно, що ні.

Алгоритми проти логіки: чому Performance Max не працює для вашого бізнесу

Уявіть, що ви замовляєте таксі, аби дістатися на важливу зустріч. Ви вводите пункт призначення, очікуєте звичний седан, але замість цього до вас під’їжджає автобус, який спочатку забирає ще п’ятьох пасажирів, потім заїжджає на склад за вантажем, робить кілька непередбачуваних зупинок і лише потім — можливо — везе вас до місця призначення.

Ви здивовані, а водій пояснює:

— Це наша нова система! Ми оптимізували маршрут, щоб вмістити більше поїздок в одній, адже всім потрібен транспорт.

Звучить нелогічно? Але саме так працює Performance Max. Ви даєте бюджети на рекламу, а алгоритм сам вирішує, де, коли і кому її показувати: в пошуку, на YouTube, у Gmail, в контекстно-медійній мережі. Проблема в тому, що ви не можете точно контролювати, який з каналів дійсно приносить конверсії, і чи не витрачається більша частина бюджету на «зайві зупинки».

Google сам вирішує, кому і де показувати вашу рекламу

Ви думаєте, що націлилися на своїх клієнтів? Насправді алгоритм може вирішити, що вашим ідеальним покупцем є випадковий підліток, який дивиться Let’s Play на YouTube, або пенсіонер, що читає новини про політику.

Ви не знаєте:

• Які саме майданчики споживають ваш бюджет.
• Кому Google показує оголошення (вікові, соціальні та поведінкові дані аудиторії недоступні).
• Чому певні сегменти отримують більший бюджет, ніж інші.

І знаєте що? Google теж не знає. PMax працює за принципом “чорної скриньки”, де ніхто не має повного доступу до даних.

Дешеві конверсії = погані конверсії

PMax оптимізований не під якість лідів, а під їхню кількість. Його головне завдання — знайти найдешевший спосіб отримати конверсію. Але ось питання: якщо ви продаєте преміальні B2B-сервіси, як система знайде вам дешеву конверсію?

Правильно! Вона піде в найдешевші джерела:

• Дешеві сайти з КММ, де натискають по банерах випадково.
• Зони низької конкуренції, які взагалі не мають відношення до вашої ніші.
• Користувачі, які ніколи не купують, але активно натискають на рекламу.

Припустимо, ми запустили PMax для e-commerce магазину техніки. Через тиждень ми отримали купу недорогих конверсій. Радість? Ні. Тому що 80% лідів були людьми, які заповнювали форми просто так, або ж вони шукали найдешевші товари, що не приносили прибутку.

Але найцікавіше ось що: у звітах Google все виглядало ідеально! Велика кількість лідів, дешеві кліки, купа взаємодій… тільки ось прибутку – нуль.

Коли алгоритм — ваш ворог, а не помічник

Google каже: довіртеся штучному інтелекту, і він усе зробить за вас. Але PMax працює так, що:

• Оптимізація йде не під ваш бізнес, а під цілі Google (витратити більше, отримати більше кліків).
• Ви не можете коригувати, які аудиторії працюють краще — Google просто не дає цих даних.
• Алгоритм автоматично перемикається на дешевші конверсії, навіть якщо вони не приносять прибутку.

Як підсумок: ви витрачаєте гроші, отримуєте купу кліків, але справжні продажі йдуть… кудись.

Реальний кейс: як Performance Max не виправдав очікувань компанії Ecosoft

Компанія: Ecosoft — український виробник обладнання для очищення води.

Мета: розширити присутність на ринках Великої Британії та Європейського Союзу, залучаючи нових B2B-клієнтів через інструменти PPC-реклами.

Проблемою стало те, що під час спроб використання кампаній Performance Max компанія зіткнулася з низкою труднощів:

• Нерелевантний трафік: реклама залучала кінцевих споживачів замість бізнес-клієнтів, що призводило до нецільових лідів.
• Відсутність контролю: обмежені можливості налаштування аудиторій у Performance Max ускладнювали точне націлювання на потрібних клієнтів.
• Складність адаптації: необхідність врахування мовних та культурних особливостей різних європейських ринків вимагала більш гнучкого підходу, ніж пропонував інструмент.

Результат: використання Performance Max не дало очікуваних результатів у залученні якісних B2B-лідів. Компанія вирішила перейти до комбінованої стратегії, поєднуючи пошукові кампанії та інші інструменти для досягнення кращих показників.

Чому ваш бізнес не отримає якісних лідів із Performance Max

Є чудова приказка: «Не все золото, що блищить». У випадку з Performance Max варто додати: «Не всі конверсії, що дешеві, є цінними».

Уявіть, що ви продаєте дорогі IT-послуги або B2B-продукт. Ваш клієнт — це власник бізнесу, менеджер або технічний директор, який ухвалює рішення. Ви запускаєте рекламу через PMax, і Google починає вам генерувати конверсії. Спочатку ви радієте — заявки сиплються, вартість ліда мінімальна.

А потім ви відкриваєте CRM…

• Лід №1: школяр, який шукає безкоштовний VPN.
• Лід №2: людина, яка хотіла завантажити безкоштовний PDF-файл.
• Лід №3: пенсіонер, якому просто стало цікаво, що це за кнопка.

Що сталося? PMax зробив свою роботу: знайшов найдешевші конверсії. Але чи підходять вони вам? Відповідь очевидна.

Як PMax розподіляє бюджет і навіщо це Google

Щоб зрозуміти, чому ви отримуєте непотрібні ліди, давайте розберемо, як Google керує вашим бюджетом:

1. Алгоритм аналізує, де можна отримати конверсії якомога дешевше.
2. Розподіляє бюджет так, щоб максимізувати кількість заявок, а не їхню якість.
3. Враховує всі взаємодії — навіть ті, що не мають комерційної цінності.

Тепер питання: кого алгоритм вважає ідеальним клієнтом? Людину, яка готова купити? Чи того, хто готовий просто натиснути на кнопку?

Спойлер: друге.

PMax працює за принципом кількості, а не якості. І в цьому є причина: Google зацікавлений у тому, щоб ваш бюджет витрачався швидше, а звіти виглядали краще.

Чому у Google все виглядає успішно, навіть коли все погано

Річ у тому, що Performance Max рахує будь-яку взаємодію як успіх. Ви отримали багато кліків? Окей, отже, кампанія ефективна. Хтось залишив заявку? Чудово, незалежно від того, хто це.

Але що буде з вашим бізнесом? Ви витратите бюджет, обробите гору заявок і зрозумієте, що це просто цифри, а не реальні клієнти.

Запам’ятайте: Google не відповідає за якість ваших лідів. Він просто зливає ваш бюджет туди, де це зручніше для нього.

Чи можна зробити Performance Max ефективним

Уявіть, що ви купили дорогий спортивний автомобіль, але замість того, щоб дозволити вам кермувати, виробник посадив вас на пасажирське сидіння й сказав:

— Розслабтеся, ми знаємо, як їхати швидше.

Звучить, м’яко кажучи, ризиковано, правда? Але саме так працює Performance Max. Ви даєте бюджети, а Google сам вирішує, куди їх витрачати.

Однак давайте будемо чесними: чи є ситуації, коли PMax дійсно може працювати? Так, але тільки якщо ви розумієте його обмеження і правильно будуєте стратегію.

Коли PMax може спрацювати

Performance Max може бути ефективним у наступних випадках:

• Бренди з великою впізнаваністю — якщо вашу компанію вже знають, то алгоритми Google можуть краще оптимізувати рекламу. Наприклад, Apple або Nike можуть отримати хороший результат, оскільки їхні оголошення працюватимуть на знайому аудиторію.
• Мас-маркет продукти — якщо ви продаєте щось, що купує велика кількість людей (наприклад, косметику, аксесуари, гаджети), то алгоритм швидше знаходить аудиторію.
• Великі бюджети — PMax любить, коли ви даєте йому багато грошей і даєте час на навчання. Якщо ви тестуєте його на $500 — не чекайте дива.
• Чітко налаштовані конверсії — якщо у вас є чітке відстеження всіх етапів воронки, PMax може навчитися шукати кращих клієнтів (але не завжди).

А тепер головне питання: якщо ваш бізнес не підпадає під ці умови, що робити?

Як уникнути зливу бюджету на PMax

Якщо ви все ж хочете спробувати Performance Max, ось кілька порад, які допоможуть не втратити всі гроші за перший тиждень:

1. Не давайте великий бюджет одразу. PMax працює як ненажерливий робот: чим більше грошей ви даєте, тим швидше він їх «з’їдає». Почніть із малого бюджету та тестуйте результати.
2. Відстежуйте якість лідів. Google рапортуватиме вам, що кампанія успішна, але перевіряйте, хто ці люди. Відстежуйте якість заявок і вимикайте кампанію, якщо вона генерує лише сміттєві ліди.
3. Комбінуйте PMax з іншими форматами. Якщо у вас добре працює пошукова реклама або ретаргетинг, не варто замінювати їх PMax. Краще використовувати його як доповнення, а не основний канал.
4. Не вірте всім рекомендаціям Google. Алгоритм PMax буде наполягати на збільшенні бюджету, розширенні аудиторій та інших речах, які… вам не вигідні. Довіряйте реальним даним, а не автоматичним підказкам.

PMax — це майбутнє реклами чи просто ще одна маркетингова пастка

Performance Max виглядає як технологія майбутнього, але насправді це просто спроба Google продавати вам більше реклами без гарантій результату.

Багато маркетологів уже переконалися, що PMax — це швидкий спосіб витратити бюджет, але не завжди ефективний для отримання прибутку. Тому перш ніж запускати цю кампанію, запитайте себе: ви готові до експериментів чи хочете реальних результатів?

Якщо вам важливі якісні продажі, а не просто красиві звіти в Google Ads, можливо, варто вибрати більш контрольовані способи реклами.

Якщо ж у вас є зайві бюджети і ви хочете влаштувати експеримент — PMax може стати для вас цікавою пригодою. Але якщо ви керуєте рекламою з метою отримати реальний прибуток, а не просто красиві цифри у звітах, подумайте двічі.

Performance Max — це не чарівна таблетка. Це інструмент, який контролює Google, а не ви. Ви не знаєте, де буде крутитися реклама, кому вона показується і як витрачається ваш бюджет.

Що дійсно важливо запам’ятати:

• Google зробив PMax, щоб рятувати свої провальні продукти, а не допомагати бізнесу.
• Ви отримуєте більше «взаємодій», але це не означає більше продажів.
• Чим менше у вас контролю, тим більше грошей ви віддаєте просто так.
• Якщо ви не перевіряєте якість лідів – будьте готові отримати купу марних заявок.

Тож перш ніж запустити Performance Max, запитайте себе: ви хочете результат чи просто дати Google ще один шанс на експеримент за ваш рахунок?

Схожі статті:

Як підготувати сайт до SEO-просування ще на етапі розробки

Машинне навчання для поліпшення маркетингу та отримання більш точних прогнозів

Реклама на картах Google: як стати лідером у своєму регіоні