Роль опыта клиентов в маркетинговой стратегии

Понятие и значение понимания клиентского опыта

Для того чтобы в полной мере оценить значение опыта клиента для построения маркетинговых стратегий, необходимо разобраться с тем, что означает это понятие. Специалисты определяют клиентский опыт (КО) как историю взаимодействия конкретной компании со своими клиентами. Анализу подлежит каждый этап их движения к совершению покупки — начиная маркетингом и заканчивая продажами, включая обслуживание клиентов и все иные точки пересечения с ними.

Сложно переоценить роль клиентского опыта в формировании мнения клиента о компании и ее продуктах. Он оказывает существенное влияние на степень удовлетворенности клиента, его лояльное отношение к компании и желание рекомендовать другим продукт или услугу.

Клиентский опыт как ключевой фактор маркетинга

На маркетинговые стратегии клиентский опыт оказывает существенное влияние, являясь его ключевым фактором. Формировать позитивный клиентский опыт и управлять им — важнейшая задача маркетинга. Ведь результативное взаимодействие с клиентами на всех этапах означает постоянное удовлетворение их ожиданий. Эффективные взаимоотношения означают простоту, быстроту, чуткость и индивидуальный подход. Такой высокий уровень взаимодействия с клиентами обеспечивает компаниям расширение и увеличение уникальной клиентской базы, понимание ожиданий и потребностей каждого клиента. Создавая положительный опыт клиентов, компании могут рассчитывать на дифференциацию бренда, повышение его узнаваемости, формирование клиентской лояльности и увеличение продаж.

Влияние клиентского опыта на удовлетворенность и лояльность клиентов

Формирование позитивного опыта клиентов — одна из основных задач любой  компании, которая ставит перед собой задачу развивать и повышать продажи продуктов и услуг. Удовлетворенность — важная характеристика клиентского опыта, поскольку ее следствием выступает лояльность клиента. Это означает, что, получив положительный опыт взаимодействия с продуктом или услугой, клиенты, как правило, не “изменяют” бренду и стремятся не прерывать сотрудничество. Следствием лояльности являются повторные покупки, а также рекомендации услуг или продуктов знакомым и друзьям.

Это расширяет клиентскую базу и увеличивает продажи за счет создания доверия и привлечения новых потенциальных клиентов. Лучшей рекламой любого продукта или услуги является позитивный отзыв человека, которому доверяешь. А в эпоху доминирования социальных сетей отзывы в интернете играют важную роль в формировании позитивного реноме компании.

Этапы клиентского пути и влияние на маркетинговую стратегию

Существует несколько точек зрения по поводу количества этапов клиентского опыта. Одни специалисты называют 3, другие — 4, а некоторые даже 5 и более таких ступеней во взаимодействии бренда с его покупательской аудиторией. Большинство экспертов предпочитает останавливаться на 3 основных, а именно на осознании, рассмотрении и решении (покупка). Хотя послепродажное обслуживание также нельзя сбрасывать со счетов. Проанализировав их качество, можно определить, насколько позитивен опыт конкретного клиента — физического лица или организации и разработать мероприятия по его совершенствованию.

Анализ различных этапов клиентского пути

Взаимодействие с брендом или компанией подразделяется на этапы, основными из которых принято считать:

• Ознакомление. Это момент, когда с помощью поисковых систем, рекомендаций близкого круга, рекламы, иных источников информации клиент узнает о существовании  продукта или бренда.

• Рассмотрение. Начало исследования и сравнения клиентом возможных альтернатив и предложений для принятия решения о покупке. Это могут быть отзывы, видеообзоры, сравнение характеристик и стоимости.
• Покупка.  Принятие решения о покупке и осуществление оплаты. Приобретение обычно делают, посещая магазин, через онлайн заказ или используя любой другой формат покупки.

На этом путь клиента обрывать не стоит. Очень важно поддерживать с ним позитивные взаимоотношения и на этапе послепродажного обслуживания.

Улучшение клиентского пути за счет маркетинговых действий

Совершенствовать можно любой из этапов маркетингового пути, улучшая клиентский опыт в целом. Так, на этапе ознакомления стоит осуществить разработку привлекательного и информативного контента, разместив его на сайте или в соцсетях с целью привлечения внимания потенциальных клиентов. Помимо этого, провести рекламные кампании, используя яркие и привлекательные образы и слоганы.

Этап рассмотрения необходимо поддержать предоставлением разнообразной информации об услугах и товарах, такие как отзывы других пользователей, характеристики, сравнение с конкурентами. Грамотным ходом станет и организация презентаций и вебинаров с целью объяснить клиентам, как использовать услугу или продукт. Сам процесс покупки нужно максимально упростить, в том числе и за счет комфортной и быстрой оплаты онлайн.

Не забываем и о послепродажном взаимодействии. Этот этап — послевкусие, которое должно быть приятным. Поэтому нужно сделать его максимально оперативным, с индивидуальным подходом и результативным для клиента.

Техники сбора обратной связи

Для того чтобы адекватно компании оценить свои усилия по оптимизации клиентского опыта, важно интересоваться мнением самих клиентов, а не только оценивать его качество сухими статистическими показателями. Для этого существует достаточное количество испытанных инструментов и методик осуществления обратной связи. При их грамотном использовании у маркетологов есть возможность ознакомиться со своими достижениями и вопросами, которые требуют доработки.

Что использовать для сбора обратной связи от клиентов

Методы и инструменты для ознакомления с мнением клиентов у маркетологов разнообразны и обширны.

В их числе:

1. Проведение анкетирования путем создание опросников для заполнения клиентами. Вопросы можно включать самые разнообразные — начиная с удовлетворенности услугой или продуктом и заканчивая качеством обслуживания.
2. Сбор онлайн отзывов, предполагающих предоставление возможности оставлять отзывы и ставить рейтинги на веб-сайте компании или на сторонних ресурсах, например, на Google, Yelp или TripAdvisor.
3. Создание фокус-групп с организацией групповых дискуссий для получения более глубокого осмысления их мнений, приоритетов и ожиданий, а также их последующего анализа.
4. Индивидуальное интервьюирование клиентов для получения детальной информации об их впечатлениях и опыте.
5. Мониторинг тематических соцсетей для выяснения отношения клиентов к бренду или компании.

Преимущества использования данных от клиентов в маркетинге

Располагая разнообразными сведениями о клиенте, можно добиться существенных улучшений в совершенствовании клиентского пути и, как следствие, увеличения продаж и прибыли. Вот лишь некоторые из них. Анализ информации от клиентов поможет лучше понять их потребности и предпочтения, позволяя вникнуть в то, что же именно они ищут и каковы их ожидания в отношении конкретного продукта или услуги. Это даст возможность соответствующим образом настроить маркетинговые стратегии и разработать продукты, идеально соответствующие потребностям.

К несомненным плюсам использования таких данных стоит отнести также повышение эффективности маркетинговых кампаний, когда  они позволяют определить маркетинговые сообщения и каналы коммуникации, наиболее эффективные для конкретной целевой аудитории. Это позволяет улучшить конверсию, сосредоточившись на максимально результативных стратегиях.

Персонализация маркетинговых кампаний на основе клиентского опыта

Эксперты в сфере маркетинга единодушны в мнении, что персонализированные маркетинговые кампании, которые основываются на продуктивном анализе клиентского опыта, наиболее эффективны и обычно дают высокие результаты. Существует несколько способов персонализации, включая рекламу и предложения, учитывающие пользовательский опыт.

Персонализация рекламы и предложений с учетом опыта клиентов

Персонализация рекламы — один из важных моментов в маркетинговых стратегиях любого бренда. Под этим обычно понимают создание персонального рекламного сообщения, рассчитанного на группу клиентов с общими данными. Подобные предложения не остаются не замеченными пользователями, так как основываются на их  интересах, потребностях и личных характеристиках.

Неотъемлемая часть усовершенствования маркетинга — персонализация предложений на основе пользовательского опыта. Она представляет собой стратегию, направленную на создание эксклюзивных и индивидуальных предложений для каждого клиента, являющуюся продолжением его предыстории взаимодействия с компанией. Они могут включать мобильные приложения, веб-сайты, электронную почту и прочие каналы коммуникации.

Оценка успешности маркетинговой стратегии, ориентированной на клиентский опыт

Среди критериев оценки маркетингового плана можно отметить такие характеристики, как удовлетворенность клиентов, ценность бренда, рентабельность инвестиций и доля рынка. Удовлетворенность клиентов и ценность бренда используются в   опросах для привлечения клиентов к обратной связи. Хороший метод оценки того, как сработал маркетинговый бюджет по сравнению с полученной прибылью — рентабельность инвестиций.

Как измерить влияние клиентского опыта на маркетинговую эффективность

В определении влияния пользовательского опыта на эффективность маркетинга могут быть полезными многие показатели, в числе которых:

• Клиентские опросы и обратная связь — включают сбор информации об удовлетворенности клиентов через опросы, соцсети и прочие каналы.
• Чистая оценка промоутера (NPS) — определение индекса лояльности клиентов, показывающего вероятность рекомендаций от клиентов другим людям продукта или услуги.
• Конверсии и повторные покупки — изучение конверсионных воронок и частоты повторных покупок
• Метрики удержания клиентов — расчет коэффициента удержания и длительности жизни клиента.
• Аналитика взаимодействия с веб-сайтом — анализ быстроты загрузки страниц и времени, проведенного клиентами на сайте.

Это далеко не полный перечень критериев, однако включает основные из них.

Ключевые показатели производительности (KPI) и метрики успеха

Ключевые показатели эффективности (англ. key performance indicators, KPI) — это числовые показатели деятельности, которые помогают измерить степень достижения целей или оптимальности процесса, а именно: результативность и эффективность. Показатели KPI могут быть:

• индивидуальными и коллективными;
• целевыми (при построении стратегии) и функциональными (при решении текущих задач);
• финансовыми (выручка, прибыль) и нефинансовыми (текучесть персонала, удовлетворенность клиентов).

Существуют и метрики успешности — это количественный уровень индикатора, используемого организацией для измерения прогресса. Он устанавливает конкретный числовой показатель, который отражает степень успешности в достижении цели, задачи, результаты деятельности или последующего вклада. При его определении используют такие показатели, как:

• рентабельность инвестиций в маркетинг;
• возврат рекламы;
• прибыль на инвестиции;
• соотношение продаж и рекламы;
• пожизненная ценность;
• показатели оттока.

Заключение

В сегодняшнем конкурентном рыночном ландшафте клиентский опыт (CX) стал ключевым элементом успешных маркетинговых стратегий. Компании, которые приоритетно инвестируют в улучшение CX, не только укрепляют лояльность клиентов, но и способствуют устойчивому росту. Полное понимание пути клиента — от осведомленности до поддержки после покупки — позволяет компаниям создавать персонализированные впечатления, которые резонируют с целевой аудиторией.

Ключевые метрики, такие как удовлетворенность клиентов, Net Promoter Score (NPS) и коэффициенты удержания клиентов, предоставляют ценные инсайты об эффективности инициатив CX. Постоянно мониторя и оптимизируя эти метрики, компании могут выявлять слабые места и возможности для улучшения, обеспечивая постоянное соответствие и превышение ожиданий клиентов.

Кроме того, интеграция передовых технологий, таких как искусственный интеллект и машинное обучение, в стратегии CX позволяет создавать более персонализированные и эффективные взаимодействия, еще больше улучшая путь клиента. По мере эволюции рынка способность адаптироваться и внедрять инновации в ответ на меняющиеся потребности клиентов будет иметь решающее значение для сохранения конкурентного преимущества.

В заключение, размещение клиента в центре маркетинговых стратегий уже не является опцией; это необходимость. Делая это, компании могут строить долгосрочные отношения, укреплять лояльность к бренду и достигать долгосрочного успеха в мире, ориентированном на клиента.