Что такое эффективный сторителлинг: сила рассказов в маркетинге

Причины эффективности сторителлинга и его влияние на аудиторию

Эксперты утверждают, что мимолетная информация стирается из памяти через 72 часа. Однако историй это не касается. На научном уровне технологии сторителлинга признаны самыми эффективными. Исследования показали, что человеческий мозг лучше всего воспринимает именно истории. Поскольку люди веками передавали умения и опыт именно подобным образом.

Когда рассказ вызывает у человека эмоции, в его крови на физиологическом уровне выделяется дофамин – гормон, который отвечает за память и обработку информации. История, вызвавшая чувства и эмоции, остается в памяти. Именно это является главной причиной такой запоминаемости. Рассказы запоминаются легче, чем цифры и факты. Бренд может оставаться в памяти потребителей на долгий срок благодаря хорошо составленной и рассказанной истории.

Почему так велико значение сторителлинга в маркетинге

Стратегическую ценность сторителлинга или рассказывания историй сложно переоценить. По ряду причин он имеет ключевое значение в маркетинге. Прежде всего, рассказывание историй имеет высокое эмоциональное воздействие на слушателя, позволяя вызывать сильную ответную реакцию. А это — создание глубокого эмоционального взаимодействия с аудиторией, повышение уровня вовлеченности и запоминаемости бренда.

Рассказывая истории, можно создать бренду «человеческое лицо», так как повествование о людях, об их ценностях и идеях, опыте создает ощущение доступности бренда, его человечности. В целом, умение создать цепляющий рассказ и донести его до целевой аудитории не только помогает рассказать о продукте или услуге, но и создает неповторимый опыт для потребителей, что в конечном итоге способствует укреплению бренда и повышению продаж.

Как сила рассказа сказывается на продвижении бренда

В маркетинге сторителлинг оказывает очень большое воздействие на дифференциацию бренда. Данная  стратегия помогает выделиться среди конкурентов, так как она способствует формированию уникального имиджа и характера бренда. Стратегия рассказывания нетривиальных историй, являясь инструментом  в раскрытии ценностей и убеждений компании, привлекает к взаимодействию с ним миллениалов и иные группы потребителей, для которых характерна  активная поддержка компаний, разделяющих их ценности.

Помимо этого составленная по всем «правилам жанра» история, позволит в долгосрочной перспективе поддерживать внимание к компании. Грамотным шагом в поддержании интереса аудитории на длинном отрезке времени будет создание серии сюжетов, создающей ощущение непрерывного взаимодействия.

Как создать эффективный рассказ: целевая аудитория

Считать, что любая придуманная и рассказанная история, даже с цепляющим сюжетом, достигнет поставленных целей и повысит продажи, было бы ошибкой. Чтобы добиться нужного эффекта, кроме определения целей, нужно понимать, на кого она рассчитана, сделать ее реалистичной, обозначить конфликт и способы его разрешения. Итак, продающий и продвигающий рассказ, формирующий долгосрочные эмоциональные связи и поддерживающий доверительные отношения с клиентами можно создать, если придерживаться определенных правил.

Опираться стоит на потребности целевой аудитории, для чего нужно провести ее анализ. Собирательный портрет потенциального клиента позволит выбрать оптимальные темы для рассказов. Людям важно находить в них совпадения с их жизнью, узнавать себя в данной истории — именно это обеспечит интерес аудитории и ее вовлеченность.

Цепляющая история: структура и правдивость диалогов

Приступая к созданию истории, рассказ которой позволит достичь маркетинговых целей, нужно сформировать ее структуру и определиться с сюжетом. В этом нет никаких новшеств, все как в обычном повествовательном произведении —  завязка, развитие действия, финал. Однако сторителлинг, при необходимости, предполагает отступление от привычного алгоритма. К примеру, в начале может быть преподнесена развязка, а после развития событий — завязка, чтобы стало понятно, как все начиналось.

Совсем не обязательно при этом, чтобы история была реальной. А вот общение действующих лиц должно быть максимально приближенным к правде — фразы и слова в диалогах следует использовать те, которые характерны для социального статуса, профессии и возраста персонажа.

«Да» — эмпатии, «нет»— прямой рекламе

Обязательный элемент качественного сторителлинга — наличие эмоциональной составляющей. Без нее нет смысла рассчитывать на внимание аудитории. Однако необходимо соблюсти баланс и не переусердствовать с сенсациями и сентиментальными моментами. Иначе можно вместо цепляющей истории получить эффект желтой прессы.

Важно также, чтобы персонажи были похожи на портрет потенциального клиента. Тогда аудитории будет интересно наблюдать за персонажами, сопереживать им. В этом случае история точно попадет в цель. И даже если герой серьезно отличается от собирательного портрета ЦА, ему непременно нужно придать хотя бы некоторые общие с ней черты.

И еще — в рассказе не должно быть прямой рекламы, поскольку для сторителлинга традиционные нормы не подходят. Например, весь замысел нарратива  может зарубить на корню призыв к действию в финале. У ЦА при его использовании может возникнуть ощущение обмана, а не эмоция. Этот посыл, если используется, должен быть ненавязчивым, завуалированным.

Техники создания эффективных рассказов

Помимо выполнения определенных правил создания цепляющих историй, нужно применять правильные техники сторителлинга. К их числу относятся:

1. Мономиф. Ситуация, в которой герой получает  какой-то жизненный урок, важный опыт.
2. Лепестки. Прием, часто используемый в журналистике, когда вокруг определенной проблемы создается несколько дополнительных историй.
3. Sparklines. Техника, чаще всего применяемая в маркетинге, основанная на сравнении того, как было и как стало после.
4. Фальстарт. Используемая чаще всего в рекламе техника, когда в ходе сюжета повествование неожиданно прерывается, а потом снова начинается.

Как правильно оформить сторителлинг

Кроме норм создания существуют и правила оформления рассказов. Чтобы получить на выходе эффективную историю, которая принесет желаемый результат, нужно:

• придерживаться единого стиля в оформлении — выбрать подходящий шрифт, его размер, цветовую гамму, грамотно расставить акценты, чтобы добиться гармонии в оформлении;
• не бояться использовать интерактив — у современных интернет-пользователей в приоритете возможность взаимодействия с контентом, что стоит использовать добавляя в оформление интерактивные компоненты, такие как тесты, схемы, кликабельные элементы, 3D-фигуры;
• визуализировать контент — сегодня люди предпочитают смотреть, а  не слушать или читать, видео можно смотреть параллельно с другими делами, такой контент проще воспринимать и запоминать, следовательно проще вовлекать ЦА.

Где может использоваться сторителлинг

Универсальность — основная характерная черта данного инструмента. Он может быть использован, например:

• в email-рассылке — правильно составленные письма с историей интересны для читателей и мотивируют дочитать их до конца, это способ избежать «баннерной слепоты»;
• на сайте — данный формат может быть использован для рассказа о компании или событии с задействованием вместо обычного текста интерактивного контента, наверняка привлекая большее число читателей;
• на вебинарах, в прямых эфирах, живых выступлениях — такая подача по праву может считаться родоначальницей сторителлинга в бизнес-сфере, поскольку через рассказ информация лучше доходит до слушателей, побуждает их к действиям. На современных вебинарах именно по этой причине вместе с основной информацией по теме используются притчи, анекдоты, истории.

Формат сторителлинга, но в сокращенном варианте, сегодня часто можно заметить на уличных баннерах. В первом рекламном элементе содержится вопрос, а во втором – ответ на него.

Сторителлинг в маркетинге – инструмент для продвижения бизнеса

Сторителлинг в маркетинге – мощное психологическое оружие, эффективность которого многократно доказана. Может использоваться практически во всех бизнес-нишах, кроме, разве что, финансовой или юридической сферы, требующих лаконичности. Существует множество техник и форматов, правильно выбрав и грамотно используя которые удастся деликатно, не вызывая негатива у публики, прорекламировать бренд или продукт, подвести аудиторию к нужному действию. Правильно созданные и оформленные рассказы позволят:

• черезе запоминающиеся образы показать преимущества покупки товара;
• улучшить репутацию бренда, изменить мнение о нем к лучшему;
• закрепить доверие покупателей через нужные ассоциации.

К тому же, данный инструмент способствует развитию бизнеса в условиях высокой конкуренции и даже  тогда, когда не эффективны другие стратегии маркетинга. Это происходит потому, что сторителлинг действует за счет приятных ассоциаций и эмоций, не используя агрессивную и уже раздражающую рекламу. Чтобы инструмент эффективно работал, его нужно правильно создать и грамотно применить.

Похожие статьи:

Как использовать глубокое обучение для улучшения распознавания речи

Преимущества и вызовы маркетинга на основе аккаунтов

Как выбрать целевую аудиторию для маркетинговой кампании