Дата публикации:
27 Июн. 24Создание маркетинговой стратегии в условиях кризиса
Мировую экономику, а вместе с ней и владельцев бизнесов периодически сотрясают кризисы. Одни из них касаются состояния отдельных отраслей, другие связаны с объективной ситуацией и могут иметь глобальные причины. Эти причины невозможно спрогнозировать, невозможно предугадать, а уж тем более приспособить свои маркетинговые стратегии к изменившимся условиям и реалиям.
Чтобы в будущем не допускать подобных ситуаций, бизнесу стоит разработать модели эффективных маркетинговых стратегий, которые смогут нивелировать последствия как локальных, так и глобальных кризисных процессов.
Как на маркетинг влияет кризис
Маркетинг представляет собой мостик между компанией и клиентами. Потеря клиентов автоматически подразумевает потерю продаж и прибыли. Цель маркетинга ― увеличение продаж и создание добавочной стоимости. Кризис вынуждает менять бизнес-процессы: где-то сокращать финансирование, что-то урезать, выбирать между ценой и качеством. Вместе с тем активно меняется поведение потребителей, их психология и потребительская корзина.
Экономические спады – уникальная возможность для бизнеса. Потребности целевой аудитории в связи с рецессией меняются. Разобравшись в направлениях и динамике этих изменений, можно заполучить новую долю рынка, увеличить прибыль и подготовиться к взрывному росту после восстановления рынка. Все, что нужно, чтобы пережить кризис ― немного планирования и предусмотрительности.
Почему маркетинг требует адаптации в условиях кризиса
Предпринимать в кризис те же действия, как и до его наступления, опасно для бизнеса и неэффективно. Необходимо адаптироваться, ускорять реакции и процесс выдвижения и тестирования маркетинговых стратегий. Кризис ― это наиболее подходящее время для решительных шагов и экспериментов. Поэтому, пожалуй, одно из главных правил, если кризис наступил ― это действовать нестандартно.
Маркетинговые стратегии в кризис должны быть активными, нужно не реагировать на события, а создавать их. Адаптируясь к кризисным процессам и используя активный маркетинг, удастся обратить негативные последствия себе на пользу. Неотъемлемая часть адаптабельности ― гибкость. Научившись гибкости, можно получить новые возможности, которые помогут вывести фирму в лидеры рынка. Компании, которые не воспринимают кризис как угрозу и риск потери контроля, а адаптируются к его вызовам, выходят из него более сильными.
Цели маркетинга в кризисных условиях
Несмотря на то что кризис меняет стратегии и тактики маркетинга, цель его принципиально не изменяется. Как и всегда, она заключается в обеспечении поступления необходимого объема денежных средств от продажи продукции (оказания услуг). Чтобы ее достичь, необходимо решить основные задачи маркетинга в антикризисном управлении. В их числе:
- анализ деятельности конкурентов, их преимуществ и недостатков, изучение общей ситуации на рынке;
- снижение возможных затрат на приобретение материально-технических ресурсов для изготовления продукции (оказания услуг);
- проведение продаж (оказание услуг) с учетом необходимости повышения их уровня;
- продажа продукции с учетом решения задачи повышения рентабельности;
- охват новых рынков со схожей продукцией, привлечение новых покупателей;
- поддержание обратной связи с клиентами с возможностью потребителей самим обратиться в компанию по разным вопросам.
Как понимание целевой аудитории помогает в адаптации стратегии
Понимание целевой аудитории всегда является одной из ключевых позиций в маркетинге, поскольку позволяет создавать персонализированные маркетинговые стратегии, которые максимально ориентированы на потребности и предпочтения клиентов. Также знание ЦА помогает эффективно использовать ресурсы и сокращать затраты, коммуницировать именно с теми людьми, которые с большей долей вероятности станут клиентами.
Рецессия меняет поведение потребителей и заставляет их пересматривать свои финансовые приоритеты. Понимание того, как эти поведенческие изменения повлияют на определенную отрасль (и, в конечном счете, на конкретный бизнес) – ключ к максимально эффективной маркетинговой стратегии. Поэтому необходим постоянный мониторинг дрейфа потребительских приоритетов в кризисной ситуации, который стоит осуществлять тщательней и чаще, чем в обычное время.
Какие изменения нужно внести в существующую стратегию
В условиях кризиса важно быстро и гибко подстариваться под изменяющиеся условия. В качестве действенных коррективов, которые могут быть внесены в существующие стратегии в кризисной ситуации, эксперты советуют:
- пересмотреть бюджет с акцентом на более эффективных каналах маркетинга и продаж, мероприятиях, приносящих наибольшую прибыль;
- сфокусироваться на кассовом потоке, оценить договора с поставщиками, возможность пересмотра условий кредитования;
- проанализировать цепи поставок с оценкой рисков, создать резервы товаров и материалов;
- оптимизировать бизнес-процессы для снижения затрат и повышения эффективности, по возможности внедрить цифровые технологии для их автоматизации:
- исследовать новые рыночные сегменты, более устойчивые в кризисных условиях;
- максимально сосредоточиться на потребностях клиентов, предоставлять допуслуги и выгоды;
- снизить издержки без ущерба для качества продукции или услуг, пересмотрев структуру затрат;
- подчеркнуть ценность продукта или услуги в условиях кризиса, используя маркетинговые кампании, отражающие понимание потребностей клиентов.
Способность к оперативным действиям является ключевым фактором. Необходимо постоянно оценивайте ситуацию и быть готовыми к изменению стратегий в соответствии с текущими обстоятельствами.
Разработка альтернативных путей достижения целей
Условия кризиса, когда рыночная среда подвергается существенным изменениям, а ресурсы могут быть ограничены, диктуют маркетологам жесткие условия креативности и гибкости. В кризис пути достижения целей маркетинга могут существенно отличаться от привычных. Так, в период рецессии полезно:
- пересмотреть свою целевую аудиторию и выделить наиболее уязвимые сегменты рынка, адаптировать под интересы этих сегментов маркетинговые сообщения;
- сфокусироваться на ценности продукта, решении с его помощью конкретных проблем клиентов;
- рассмотреть гибкие стратегии ценообразования – временные скидки, бонусы, программы лояльности или пакетные предложения, предоставить различные варианты оплаты;
- поднять свой бренд, поддерживая благотворительные или гуманитарные инициативы, показывая социальную ответственность и вклад в общество.
Это лишь часть направлений, которые можно разрабатывать в кризисный период. При этом для постоянного мониторинга изменений в поведении потребителей стоит использовать аналитику и адаптировать свои стратегии в соответствии с этими изменениями.
Как адаптировать продукты и услуги под новые требования рынка
Запросы действующих клиентов в кризис также могут меняться. К примеру, если в период стабильности при выборе и покупке акцент делался на дизайне и внешнем виде товара, то в период кризиса приоритет может переместиться в сторону практичности и долговечности. Поэтому компаниям нужно постоянно анализировать настроения аудитории и подстраиваться под ее изменяющиеся предпочтения. Для этого:
- постоянно исследовать рынок для понимания текущих трендов, оценивать успешные практики конкурентов;
- собирать обратную связь о продукте или услуге от клиентов, изучать отзывы в соцсетях, форумах и иных платформах;
- анализировать текущие характеристики продукта или услуги, чтобы определить не соответствующие современным требованиям;
- вводить инновационные технологии для улучшения продукта или услуги;
- разрабатывать стратегии маркетинга для внедрения изменений;
- тестировать новые функций или улучшения для оценки эффективности и работоспособности.
Важно также убедиться в том, что адаптация прошла успешно, использовав ключевые показателей производительности (KPI). При необходимости стоит внести коррективы на основе обратной связи и отзывов потребителей.
Создание уникальных предложений для привлечения клиентов
Исследования потребителей поможет найти уникальное предложение, которое сделает компанию абсолютно незаменимой в непростых экономических условиях. Начать стоит с того, что предоставить клиентам реальные выгоды в виде дополнительных услуг, снижения цен или бесплатных товаров. Также уникализации продукта будет способствовать создание программы лояльности с бонусами и спецпредложениями для постоянных клиентов. Важно принимать креативные решения для новых потребностей, акцентируя внимание на адаптации продуктов или услуг к новым реалиям. Для этого можно использовать нестандартные маркетинговые методы, такие как конкурсы, викторины, онлайн-мероприятия и другие креативные акции.
Важность эффективной кризисной коммуникации с клиентами
Ключевую роль в поддержании доверия и минимизации негативных последствий в периоды нестабильности играет эффективная кризисная коммуникация с клиентами. Существует несколько стратегий, способных оказать помощь в управлении коммуникацией в кризисные периоды:
- Мгновенное реагирование на ситуацию, оперативные ответы на важные вопросы и обеспечение актуальной информацией.
- Максимальная прозрачность и открытость в отношении ситуации, сообщение всей информации, которая может пригодиться клиентам;
- Коммуникация и информирование по всем доступным каналам – социальные медиа, веб-сайт, электронная почта и прочие.
- Демонстрация клиентам своего понимания их обеспокоенности с предложением поддержки и ресурсов для решения проблем.
- Эмоциональная поддержка с проявлением эмпатии – даже простое сочувствие может иметь большое значение.
- Информирование клиентов о планах восстановления после кризиса, что поможет укрепить доверие клиентов.
Стоит помнить, что в кризисе важна не только сама информация. Важен также способ ее передачи. Сохраняя эмпатичную, открытую и честную коммуникацию, удастся даже в самых сложных обстоятельствах укрепить связь с клиентами.
Как поддерживать доверие в сложных ситуациях
Для того чтобы сохранять доверие клиентов в сложных ситуациях, кроме всего перечисленного, потребуется внимание, эффективное общение. А также принятия других дополнительных мер. В этом процессе могут стать полезными стратегии:
- обеспечение постоянной доступности для вопросов и обратной связи;
- обучение сотрудников, находящихся в прямом контакте с клиентами, эффективной коммуникации, способам донесения информации о ситуации;
- предоставление компенсации или привилегий клиентам в качестве благодарности за терпение;
- создание каналов для получения обратной связи от клиентов, чтобы они могли выразить свои опасения и предложить идеи по улучшению ситуации;
- постоянное обновление информации о планах выхода из ситуации, действиях компании, что создаст у клиентов ощущение подконтрольности происходящего и укрепит лояльность.
После разрешения ситуации необходим анализ произошедшего, выводы для краткои долгосрочного будущего. Это снизит риск повторения подобного и продемонстрирует клиентам стремление к совершенствованию. Активные шаги по улучшению ситуации и открытая коммуникация укрепят связь с клиентами и помогут восстановить доверие.
Методы снижения затрат без потери эффективности
В период кризиса снижение затрат мероприятие сложное, однако оно оправдано с целью обеспечения устойчивости компании. Для этого сначала нужно проанализировать бюджет и выделить в нем те статьи, которые можно урезать без риска для ключевых бизнес-процессов. Затем имеет смысл провести приоритизацию задач, выделив проекты, критичные для текущей ситуации. Менее важные и неотложные придется пока приостановить или отложить. Следует также автоматизировать и упростить операции бизнес-процессов и провести открытые диалоги с сотрудниками о возможности временного снижения зарплат или перехода на сокращенный график работы, переход на удаленную работу.
Также стоит:
- рассмотреть возможность аутсорсинга некоторых функций;
- пересмотреть существующие контракты с целью поиска более бюджетных альтернатив;
- сосредоточиться на эффективных каналах продаж и маркетинга, отказавшись от менее эффективных.
Важно, чтобы сокращение затрат оказало минимальное воздействие на ключевые бизнес-процессы, сохранив способность компании к восстановлению после кризиса.
Реорганизация маркетинговых расходов
Для поддержания эффективности при ограниченных ресурсах в период кризиса важным шагом может стать реорганизация маркетинговых расходов. Для этого, среди прочего, нужно сфокусироваться на наиболее перспективных сегментах целевой аудитории и адаптировать под их потребности маркетинговые стратегии. Также важно вкладывать средства в продвижение и онлайн-маркетинг, поскольку он может оказаться эффективнее и экономичнее в сравнении с традиционными каналами. В числе действенных стратегий – создание качественного контент-маркетинга и оптимизация email-маркетинга, а также оптимизация сайта для поисковых систем (SEO).
В реорганизации важно оценивать эффективность маркетинговых кампаний, используя инструменты аналитики, и при необходимости вовремя вносить коррективы. Могут стать полезными совместные маркетинг-проекты с другими компаниями, снижающие расходы и увеличивающие охват аудитории. Таким образом, реорганизация маркетинговых расходов предполагает гибкость и ориентированность на результат. Достичь цели можно, осуществляя постоянный мониторинг изменений в поведении потребителей. А также – адаптируя стратегии в соответствии с изменениями в рыночной среде.
Значение онлайн-присутствия в кризисных условиях
В обеспечении устойчивости и гибкости бизнеса в условиях кризиса фундаментальную роль играет онлайн-присутствие. Оно выступает не только средством взаимодействия с клиентами, но и инструментом для поддержания бизнес-процессов и адаптабельности к переменам. В кризисных условиях нужно принимать во внимание отдельные аспекты онлайн-присутствия, такие, как, к примеру, поддержание процессов продаж и маркетинга, даже если традиционные каналы становятся менее эффективными.
Важны также удаленная работа и коллаборация, когда производительность и эффективность труда сотрудников помогают сохранять такие средства, как видеоконференции, проектные инструменты, облачные хранилища. Нужно помнить также, что в сложных условиях онлайн-присутствие является важным элементом стратегии брендинга и поддержания репутации, позволяя через онлайн-платформы демонстрировать свою ответственность, эмпатию и меры по обеспечению безопасности.
Методы эффективного интернет-маркетинга
Для того чтобы без потерь (а в идеале – с прибылями) выйти из кризисной ситуации, важно относиться к эффективности интернет-маркетинга, как к ключевому инструменту поддержки бизнеса и привлечения клиентов. С этой целью нужно использовать известные методики, наиболее действенные в кризисной ситуации.
А именно:
- регулярно обновлять контент на веб-сайте, поддерживая интерес аудитории и улучшая SEO, создавая актуальные статьи, блоги, видео;
- использовать эффективные стратегии email-маркетинга для связи с аудиторией, рассылая информацию о текущих акциях, обновлениях, специальных предложениях и прочих важных событиях;
- проводить опросы, организовывать онлайн-мероприятия, взаимодействовать с подписчиками, поддерживать сообщество вокруг бренда;
- для улучшения видимости сайта в поисковых результатах уделять внимание SEO-стратегии, чтобы привлекать особенно важный в условиях кризиса органический трафик;
- создавать видеообзоры, обучающие ролики, вебинары, иные форматы, интересные для аудитории;
- проводить оптимизацию контента и веб-сайта для мобильных устройств;
- постоянно мониторить эффективность проводимых маркетинговых кампаний.
Выводы
Последний экономический кризис вывел на арену многих сильных игроков и проредил ряды, исключив неэффективных и слабых. Кризис – это не только потери и проблемы, но и огромный диапазон возможностей, которые нужно использовать с умом. В период спада нужно быть открытыми к изменениям, внимательно оценивать открывающиеся перспективы. Даже урезая бюджет, нужно отыскать подлинную ценность, которая будет предоставляться клиентам, и быть готовым к освоению новых рынков.
Экономический спад – это отличное время, чтобы избавиться от менее удачливых конкурентов. Первые в очереди на высадку – крупные компании с ригидной структурой управления. Это уникальная возможность воспользоваться новыми технологиями и патентами, расширить свое предложение и усилить команду специалистов. История подтверждает, что во время кризиса вполне возможно развитие бизнеса и завоевание еще большей доли рынка. Кризис не станет угрозой для бизнеса, если использовать выверенную и эффективную маркетинговую стратегию.