Аутентичность бренда в маркетинге

Какой бренд может называться аутентичным

Определение аутентичности бренда можно сформулировать, если знать, что это слово происходит от греческого «аутентикос» и означает «подлинный, главный». Современные бренды, стремящиеся попасть в разряд неординарных, пытаются доказать неповторимость своего продукта самыми различными способами. К ним относятся:

• создание секретных рецептов;
• подчеркивание натуральности продукта;
• акцентирование связи с традициями.

Несколько лет назад международный коллектив исследователей провел работу над установлением характеристик бренда, делающих его в глазах потребителей аутентичным. По результатам проведенных исследований эксперты разработали «шкалу восприятия подлинности бренда». По их мнению, она определяется:

1. Честностью — ответственностью за свои слова и действия, искренней заботой о  клиентах.
2. Достоверностью — способностью внушить доверие потребителям.
3. Поддержанием самобытности — мотивацией не изменять себе и развитием этого качества в приверженцах бренда.
4. Последовательность — верность своим принципам несмотря ни на что.

Таким образом, аутентичность бренда можно охарактеризовать как способность быть искренним и честным с аудиторией и собой, а также сохранять верность своим ценностям и миссии.

Как сообщить целевой аудитории о своей аутентичности

Для бренда мало обладать аутентичностью. Нужно суметь донести до потребителя посыл о ней. Как правило, компании используют несколько каналов, чтобы рассказать потребительской аудитории  о своей аутентичности. Для этого они задействуют:

1. Атмосферу, логотипы и имидж. Тесная связь с собственной историей и  роль, которую марка играет в жизни местных потребителей — одна из ключевых ценностей бренда.
2. Упаковку и дизайн. Аутентичность зачастую ассоциируется с натуральностью, и поэтому бренды продуктов, которые называют себя настоящими и экологичными, используют упаковку, дающая возможность сразу в этом визуально убедиться.
3. Продвижение. Полное соответствие слов делу — важный принцип продвижения брендов, заявляющих о своей аутентичности.

Атмосфера, логотипы и имидж как средство проявления аутентичности

Тесная связь с собственной историей и  роль, которую марка играет в жизни местных потребителей — одна из ключевых ценностей бренда. Так, например, Levi’s — один из главных брендовых символов Америки использует все возможности, чтобы  напомнить о своем достойном прошлом. А именно — по-прежнему нашивает  знаменитую «V», прошитую фирменной двойной строчной на задние карманы, а на пояс джинсов — логотип с лошадьми, разрывающими пару денимовых брюк. Как правило, бренды обновляют свои логотипы с большой осторожностью и не слишком кардинально, поскольку элементы фирменного стиля входят в список самых больших ценностей любой торговой марки.

Также важна и атмосфера. Особенно это касается сетей крупных супермаркетов или ресторанов. Клиентам важно узнавать не только логотип, к примеру, McDonald’s, но и посетив заведения в городах разных стран мира, испытать одни и те же ощущения, окунуться в идентичную атмосферу.

Как дизайн и упаковка влияют на формирование аутентичности

Один из способов заявить о своей аутентичности, которые используют компании — сделать это через нетривиальную узнаваемую упаковку продукта и креативный дизайн. Понятие аутентичность часто связано с понятием натуральности. И то, как подтверждают свою  «настоящесть» компании, отлично иллюстрируют, к примеру,  бренды пищевых продуктов, часто пользующиеся незамысловатым, но действенным приемом.

Они помещают свой товар в упаковку из картона, имеющую прозрачные вставки для того, чтобы было видно содержимое. Бренды часто выбирают:

• простой дизайн;
• коричневую бумагу как было в детстве покупателей;
• четкий, иногда в  ретро стиле шрифт;
• теплые цвета.

Такая неброская, почти примитивная упаковка демонстрирует потребителю, что в фокусе  всегда остается продукт, а остальные атрибуты — лишь натуральный комфортный фон. Клиент, который видит  такую простую упаковку, подсознательно ассоциирует продукт с домашним теплом, чем-то вкусным и подлинным, чего и добивается бренд.

Продвижение как ключевой принцип аутентичности

Полное соответствие слов делу — один из ключевых принципов продвижения аутентичных брендов. То, что компания сообщает своим потребителям, не должно противоречить тому, какие действия она совершает в реальности. В противном случае, «настоящести» бренда может быть нанесен существенный урон. К примеру, если бы снэковый бренд KitKat стал вдруг пропагандировать комплексные семейные обеды, доверия к нему значительно убавилось бы.

Так как его ключевой посыл и реальные действия пришли бы в полное несоответствие. Отличным ходом, играющим в пользу аутентичности бренда, может стать  открытость и признание собственной неидельности. Потребитель благосклонней относится к стремлению стать лучше и оценивает его выше изначального совершенства.

Чтобы сделать акцент на своей аутентичности, отдельные компании делают упор на названии места происхождения продукта. Например, на пачках кофейных блендов Starbucks может указывать регион, в котором выращивались кофейные бобы (Starbucks Dark Sumatra или Starbucks Reserve Organic Galápagos). А украинский бренд, объединяющий предприятия пищевой промышленности «Глобино» указывает на размещение главного офиса и большинства производств.

Что можно сделать для усиления аутентичности бренда

Борьба за аутентичность — это тот случай, когда «кашу маслом не испортишь», а подтверждений настоящести никогда не много. Поэтому даже если компания может позиционировать себя как аутентичная, не помешает провести дополнительные мероприятия, чтобы усилить такое впечатление о себе в среде потребителей. Чтобы проявлять аутентичность бренда стоит постоянно демонстрировать свою открытость — публиковать рецепты, по которым изготавливается продукция, рассказывать о тонкостях производственного процесса, применяемых технологиях.

Важно также демонстрировать свою способность выполнять обещания. Ставя перед компанией экологические, социальные или любые другие значимые цели, непременно нужно информировать об этом своих потребителей с рассказом о путях их достижения.

Бренду всегда стоит стремиться к расширению горизонтов. Не взирая на возможность первоначальных негативных последствий создания новых бизнес-направления для аутентичности, расширение и соответствие требованиям потребителей переоценить сложно. Кроме того, рост не всегда бывает  разрушительным для оригинальности торговой марки. Главное не изменять своим традициям  и ключевым ценностям. Нужно попытаться  вовлечь своих потребителей в жизнь компании, обратиться с просьбой о помощи. Обычно люди любят тех, кому помогали.

Ставьте перед собой большие цели, строя мир, в котором самим хотелось бы жить. Искусственно созданный имидж будет потребителем быстро определен и компания потеряет их лояльность и доверие. Тут уж ни о какой аутентичности не может быть и речи.

Почему аутентичность бренда так важна: выводы

Потребители все больше выбирают аутентичные бренды. Если компания демонстрирует честность и уникальность, у них возникает чувство доверия к ней. Аутентичность — одна из важнейших характеристик бренда в маркетинге, поскольку в перенаполненном рынке важно выделиться среди прочих. Именно аутентичность раскрывает уникальность бренда, позволяя формировать долгосрочные крепкие  связи с потребителями, ищущими эксклюзив.

Аутентичность —  качество, притягательное для ЦА, разделяющей  ценности и принципы бренда, Такая притягательность помогает проводить более эффективные маркетинговые кампании. Их успешность связана с тем, что потребителям свойственно при принятии решений руководствоваться эмоциями. Аутентичные компании укрепляют связи именно на эмоциональном уровне, что способствует лояльности и повторным покупкам.

Аутентичные компании устойчивы к изменениям, поскольку основаны на четких ценностях и принципах и  могут не теряя своей основной идентичности лучше адаптироваться.  Такая стратегия может стать невероятно полезной в период кризиса или конфликтной ситуации, когда доверие к бренду поддерживает главным образом его положительное реноме в восприятии потребителей.

Похожие статьи:

Как искусственный интеллект меняет игру в маркетинге

Преимущества и вызовы маркетинга на основе аккаунтов

Этика сбора и использования данных в маркетинге