Создание маркетинговой стратегии в условиях кризиса

Как на маркетинг влияет кризис

Маркетинг представляет собой мостик между компанией и клиентами. Потеря клиентов автоматически подразумевает потерю продаж и прибыли. Цель маркетинга ― увеличение продаж и создание добавочной стоимости. Кризис вынуждает менять бизнес-процессы: где-то сокращать финансирование, что-то урезать, выбирать между ценой и качеством. Вместе с тем активно меняется поведение потребителей, их психология и потребительская корзина.

Экономические спады – уникальная возможность для бизнеса. Потребности целевой аудитории в связи с рецессией меняются. Разобравшись в направлениях и динамике этих изменений, можно заполучить новую долю рынка, увеличить прибыль и подготовиться к взрывному росту после восстановления рынка. Все, что нужно, чтобы пережить кризис ― немного планирования и предусмотрительности.

Почему маркетинг требует адаптации в условиях кризиса

Предпринимать в кризис те же действия, как и до его наступления, опасно для бизнеса и неэффективно. Необходимо адаптироваться, ускорять реакции и процесс выдвижения и тестирования маркетинговых стратегий. Кризис ― это наиболее подходящее время для решительных шагов и экспериментов. Поэтому, пожалуй, одно из главных правил, если кризис наступил ― это действовать нестандартно.

Маркетинговые стратегии в кризис должны быть активными, нужно  не реагировать на события, а создавать их. Адаптируясь к кризисным процессам и используя активный маркетинг, удастся обратить негативные последствия себе на пользу. Неотъемлемая часть адаптабельности ― гибкость. Научившись гибкости, можно получить новые возможности, которые помогут вывести фирму в лидеры рынка. Компании, которые не воспринимают кризис как угрозу и риск потери контроля, а адаптируются к его вызовам, выходят из него более сильными.

Цели маркетинга в кризисных условиях

Несмотря на то что кризис меняет стратегии и тактики маркетинга, цель его принципиально не изменяется. Как и всегда, она заключается в обеспечении поступления необходимого объема денежных средств от продажи продукции (оказания услуг). Чтобы ее достичь, необходимо ре­шить основные задачи маркетинга в антикризис­ном управлении. В их числе:

• анализ деятельности конкурентов, их преимуществ и недостатков, изучение общей ситуации на рынке;
• снижение возможных затрат на приобретение материально-технических ресурсов для изготовления продукции (ока­зания услуг);
• проведение продаж (оказание услуг) с учетом необходимости повыше­ния их уровня;
• продажа продукции с учетом решения задачи повы­шения рентабельности;
• охват новых рынков со схожей продукцией, привлечение новых покупателей;
• поддержание обратной связи с клиентами с возможностью потребителей самим обратиться в компанию по разным вопросам.

Как понимание целевой аудитории помогает в адаптации стратегии

Понимание целевой аудитории всегда является одной из ключевых позиций в маркетинге, поскольку позволяет создавать персонализированные маркетинговые стратегии, которые максимально ориентированы на потребности и предпочтения клиентов. Также знание ЦА помогает эффективно использовать ресурсы и сокращать затраты, коммуницировать именно с теми людьми, которые с большей долей вероятности станут клиентами.

Рецессия меняет поведение потребителей и заставляет их пересматривать свои финансовые приоритеты. Понимание того, как эти поведенческие изменения повлияют на определенную отрасль (и, в конечном счете, на конкретный бизнес) – ключ к максимально эффективной маркетинговой стратегии. Поэтому необходим постоянный мониторинг дрейфа потребительских приоритетов в кризисной ситуации, который стоит осуществлять тщательней и чаще, чем  в обычное время.

Какие изменения нужно внести в существующую стратегию

В условиях кризиса важно быстро и гибко подстариваться под изменяющиеся условия. В качестве действенных коррективов, которые могут быть внесены в существующие стратегии в кризисной ситуации, эксперты советуют:

• пересмотреть бюджет с акцентом на более эффективных каналах маркетинга и продаж, мероприятиях, приносящих наибольшую прибыль;
• сфокусироваться на кассовом потоке, оценить договора с поставщиками, возможность пересмотра условий кредитования;
• проанализировать цепи поставок с оценкой рисков, создать резервы товаров и материалов;
• оптимизировать бизнес-процессы для снижения затрат и повышения эффективности, по возможности внедрить цифровые технологии для их автоматизации:
• исследовать новые рыночные сегменты, более устойчивые в кризисных  условиях;
• максимально сосредоточиться на потребностях клиентов, предоставлять допуслуги и выгоды;
• снизить издержки без ущерба для качества продукции или услуг, пересмотрев структуру затрат;
• подчеркнуть ценность продукта или услуги в условиях кризиса, используя маркетинговые кампании, отражающие понимание потребностей клиентов.

Способность к оперативным действиям является ключевым фактором. Необходимо постоянно оценивайте ситуацию и быть готовыми к изменению стратегий в соответствии с текущими обстоятельствами.

Разработка альтернативных путей достижения целей

Условия кризиса, когда рыночная среда подвергается существенным изменениям, а ресурсы могут быть ограничены, диктуют маркетологам жесткие условия креативности и гибкости.  В кризис пути достижения целей маркетинга могут существенно отличаться от привычных. Так, в период рецессии полезно:

• пересмотреть свою целевую аудиторию и выделить наиболее уязвимые сегменты рынка,  адаптировать под интересы  этих сегментов маркетинговые сообщения;
• сфокусироваться на ценности продукта, решении с его помощью конкретных проблем клиентов;
• рассмотреть гибкие стратегии ценообразования – временные скидки, бонусы, программы лояльности или пакетные предложения, предоставить различные варианты оплаты;
• поднять свой бренд, поддерживая благотворительные или гуманитарные инициативы, показывая социальную ответственность и вклад в общество.

Это лишь часть направлений, которые можно разрабатывать в кризисный период. При этом для постоянного мониторинга изменений в поведении потребителей стоит использовать аналитику и адаптировать свои стратегии в соответствии с этими изменениями.

Как адаптировать продукты и услуги под новые требования рынка

Запросы действующих клиентов в кризис также могут меняться. К примеру, если в период стабильности при выборе и покупке акцент делался на дизайне и внешнем виде  товара, то в период кризиса приоритет может переместиться в сторону практичности и долговечности. Поэтому компаниям нужно постоянно анализировать настроения аудитории и подстраиваться под ее изменяющиеся предпочтения. Для этого:

• постоянно исследовать рынок для понимания текущих трендов, оценивать успешные практики конкурентов;
• собирать обратную связь о продукте или услуге от клиентов, изучать  отзывы в соцсетях, форумах и иных платформах;
• анализировать текущие характеристики продукта или услуги, чтобы определить не соответствующие современным требованиям;
• вводить инновационные технологии для улучшения продукта или услуги;
• разрабатывать стратегии маркетинга для внедрения изменений;
• тестировать новые функций или улучшения для оценки эффективности и работоспособности.

Важно также убедиться в том, что адаптация прошла успешно, использовав ключевые показателей производительности (KPI). При необходимости стоит внести  коррективы на основе обратной связи и отзывов потребителей.

Создание уникальных предложений для привлечения клиентов

Исследования потребителей поможет найти уникальное предложение, которое сделает компанию абсолютно незаменимой в непростых экономических условиях. Начать стоит с того, что предоставить клиентам реальные выгоды в виде дополнительных  услуг, снижения цен или бесплатных товаров. Также уникализации продукта будет способствовать создание программы лояльности с бонусами и спецпредложениями для постоянных клиентов. Важно принимать креативные решения для новых потребностей, акцентируя внимание на адаптации продуктов или услуг к новым реалиям. Для этого можно использовать нестандартные маркетинговые методы, такие как конкурсы, викторины, онлайн-мероприятия и другие креативные акции.

Важность эффективной кризисной коммуникации с клиентами

Ключевую роль в поддержании доверия и минимизации негативных последствий в периоды нестабильности играет эффективная кризисная коммуникация с клиентами. Существует несколько стратегий, способных оказать помощь в управлении коммуникацией в кризисные периоды:

1. Мгновенное реагирование на ситуацию, оперативные ответы на важные вопросы и обеспечение актуальной информацией.
2. Максимальная прозрачность и открытость в отношении ситуации, сообщение всей информации, которая может пригодиться клиентам;
3. Коммуникация и информирование по всем доступным каналам – социальные медиа, веб-сайт, электронная почта и прочие.
4. Демонстрация клиентам своего понимания их обеспокоенности с предложением поддержки и ресурсов для решения проблем.
5. Эмоциональная поддержка с проявлением эмпатии – даже простое сочувствие может иметь большое значение.
6. Информирование клиентов о планах восстановления после кризиса, что поможет укрепить доверие клиентов.

Стоит помнить, что в кризисе важна не только сама информация. Важен также способ ее передачи. Сохраняя эмпатичную, открытую и честную коммуникацию, удастся даже в самых сложных обстоятельствах укрепить связь с клиентами.

Как поддерживать доверие в сложных ситуациях

Для того чтобы сохранять доверие клиентов в сложных ситуациях, кроме всего перечисленного, потребуется внимание, эффективное общение. А также принятия других дополнительных мер. В этом процессе могут стать полезными стратегии:

• обеспечение постоянной доступности для вопросов и обратной связи;
• обучение сотрудников, находящихся в прямом контакте с клиентами, эффективной коммуникации, способам донесения информации о ситуации;
• предоставление компенсации или привилегий клиентам в качестве благодарности за терпение;
• создание каналов для получения обратной связи от клиентов, чтобы они могли выразить свои опасения и предложить идеи по улучшению ситуации;
• постоянное обновление информации о планах выхода из ситуации, действиях компании, что создаст у клиентов ощущение подконтрольности происходящего и укрепит лояльность.

После разрешения ситуации необходим анализ произошедшего, выводы для краткои долгосрочного будущего. Это снизит риск повторения подобного и продемонстрирует клиентам стремление к совершенствованию. Активные шаги по улучшению ситуации и открытая коммуникация укрепят связь с клиентами и помогут восстановить доверие.

Методы снижения затрат без потери эффективности

В период кризиса снижение затрат мероприятие сложное, однако оно оправдано с целью обеспечения устойчивости компании. Для этого сначала нужно проанализировать бюджет и выделить в нем те статьи, которые можно урезать без риска для ключевых бизнес-процессов. Затем имеет смысл провести приоритизацию задач, выделив проекты, критичные для текущей ситуации. Менее важные и неотложные придется пока приостановить или отложить. Следует также автоматизировать и упростить операции бизнес-процессов и провести открытые диалоги с сотрудниками о возможности временного снижения зарплат или перехода на сокращенный график работы, переход на удаленную работу.

Также стоит:

• рассмотреть возможность аутсорсинга некоторых функций;
• пересмотреть существующие контракты с целью поиска более бюджетных альтернатив;
• сосредоточиться на эффективных каналах продаж и маркетинга, отказавшись от менее эффективных.

Важно, чтобы сокращение затрат оказало минимальное воздействие на ключевые бизнес-процессы, сохранив способность компании к восстановлению после кризиса.

Реорганизация маркетинговых расходов

Для поддержания эффективности при ограниченных ресурсах в период кризиса важным шагом может стать реорганизация маркетинговых расходов. Для этого, среди прочего, нужно сфокусироваться на наиболее перспективных сегментах целевой аудитории и адаптировать под их потребности маркетинговые стратегии. Также важно вкладывать средства в продвижение и онлайн-маркетинг, поскольку он может оказаться эффективнее и экономичнее в сравнении с традиционными каналами. В числе действенных стратегий – создание качественного контент-маркетинга и оптимизация email-маркетинга, а также оптимизация сайта для поисковых систем (SEO).

В реорганизации важно оценивать эффективность маркетинговых кампаний, используя инструменты аналитики, и при необходимости вовремя вносить коррективы. Могут стать полезными совместные маркетинг-проекты с другими компаниями, снижающие расходы и увеличивающие охват аудитории. Таким образом, реорганизация маркетинговых расходов предполагает гибкость и ориентированность на результат. Достичь цели можно, осуществляя постоянный мониторинг изменений в поведении потребителей. А также  – адаптируя стратегии в соответствии с изменениями в рыночной среде.

Значение онлайн-присутствия в кризисных условиях

В обеспечении устойчивости и гибкости бизнеса в условиях кризиса фундаментальную роль играет онлайн-присутствие. Оно выступает не только средством взаимодействия с клиентами, но и инструментом для поддержания бизнес-процессов и адаптабельности к переменам. В кризисных условиях нужно принимать во внимание отдельные аспекты онлайн-присутствия, такие, как, к примеру, поддержание процессов продаж и маркетинга, даже если традиционные каналы становятся менее эффективными.

Важны также удаленная работа и коллаборация, когда производительность и эффективность труда сотрудников помогают сохранять такие средства, как видеоконференции, проектные инструменты, облачные хранилища. Нужно помнить также, что в сложных условиях онлайн-присутствие является важным элементом стратегии брендинга и поддержания репутации, позволяя через онлайн-платформы демонстрировать свою ответственность, эмпатию и меры по обеспечению безопасности.

Методы эффективного интернет-маркетинга

Для того чтобы без потерь (а в идеале – с прибылями) выйти из кризисной ситуации,  важно относиться к эффективности интернет-маркетинга, как к ключевому инструменту поддержки бизнеса и привлечения клиентов. С этой целью нужно использовать известные методики, наиболее действенные в кризисной ситуации.

А именно:

• регулярно обновлять контент на веб-сайте, поддерживая интерес аудитории и улучшая SEO, создавая актуальные статьи, блоги, видео;
• использовать эффективные стратегии email-маркетинга для связи с аудиторией, рассылая информацию о текущих акциях, обновлениях, специальных предложениях и прочих важных событиях;
• проводить опросы, организовывать онлайн-мероприятия, взаимодействовать с подписчиками, поддерживать сообщество вокруг бренда;
• для улучшения видимости сайта в поисковых результатах уделять внимание SEO-стратегии, чтобы привлекать особенно важный в условиях кризиса органический трафик;
• создавать видеообзоры, обучающие ролики, вебинары, иные форматы, интересные для аудитории;
• проводить оптимизацию контента и веб-сайта для мобильных устройств;
• постоянно мониторить эффективность проводимых маркетинговых кампаний.

Выводы

Последний экономический кризис вывел на арену многих сильных игроков и проредил ряды, исключив неэффективных и слабых. Кризис – это не только потери и проблемы, но и огромный диапазон возможностей, которые нужно использовать с умом. В период спада нужно быть открытыми к изменениям, внимательно оценивать открывающиеся перспективы. Даже урезая бюджет, нужно отыскать подлинную ценность, которая будет предоставляться клиентам, и быть готовым к освоению новых рынков.

Экономический спад – это отличное время, чтобы избавиться от менее удачливых конкурентов. Первые в очереди на высадку – крупные компании с ригидной структурой управления. Это уникальная возможность воспользоваться новыми технологиями и патентами, расширить свое предложение и усилить команду специалистов. История подтверждает, что во время кризиса вполне возможно развитие бизнеса и завоевание еще большей доли рынка. Кризис не станет угрозой для бизнеса, если использовать выверенную и эффективную маркетинговую стратегию.