Переваги та виклики маркетингу на основі облікових записів

Застосовуючи певні методики та несуттєво змінюючи правила гри, можна досягти вражаючих результатів, якщо перетворити безлику розсилку по всьому списку користувачів, зробивши її персоніфікованою та цілеспрямованою.

Поняття маркетингу на основі облікових записів

Задіяння різних каналів зв’язку та меседжингу – основна логіка сучасного маркетингу. Основною його метою є залучення максимально можливої кількості лідів на територію продажів. Для цього використовуються захищений контент, вебінари чи outbound стратегії. Після використання всіх інструментів у сухому залишку повинні залишитися лише клієнти, які реально налаштовані на здійснення покупки.

Серед стратегій, що використовуються, задіюється і Account-based маркетинг (ABM). Суть цієї маркетингової стратегії – акцент на таргеті ключових профілів. З обліковим записом будується персоналізований діалог, заснований на його характеристиках та запитах. ABM підхід дозволяє сформувати повніше уявлення про маркетинг і як генерувати ліди, ефективно опрацьовувати існуючу клієнтську базу.

Для чого потрібний Account-based marketing

За даними ITSMA, 85% маркетологів високо оцінюють користь Account-based marketing і вважають, що його застосування дає найбільший прибуток у порівнянні з будь-яким іншим маркетинговим підходом. Перекладаючи визначення у практичну площину, можна сказати, що «маркетинг ключових клієнтів» буде корисним у випадках:

• Відсутності попиту на товар. На етапі запуску ринку новинок, технологічних і/або дорогих продуктів уваги до них може бути. Виходом стане вибір компанії, зацікавленої у послугах, підготовка вигідної комерційної пропозиції.
• Необхідоісті співробітництва з великими організаціями, укладання контрактів на значні суми, коли складно вийти на особу, яка приймає рішення.
• Довгого циклу продажів. Цикл скорочує робота з конкретним фахівцем, від якого залежить укладання угоди.

Підвищення ефективності маркетингу за рахунок персоналізації

Старт стратегії ABM починається з визначення сегментів ринку, що найбільш значущі для бізнесу. Потім під кожен із них створюються персоналізовані кампанії, у яких задіяні найбільш прийнятні комунікативні канали. Це може бути захід, веб-сайт або соціальні мережі. Причому кожна з таких стратегій є унікальним міксом тактик, які будуть дієві тільки для конкретного акаунту.

Адже набір характеристик, сегмент на ринку та канали зв’язку, через які саме йому зручно отримувати інформацію, у кожної компанії-клієнта індивідуальні. Ефективність маркетингу дає вражаючі результати завдяки вивченню особливостей клієнта, якого планується залучити. Це дозволить приділити більше уваги та часу більш вузькому колу аккаунтів для таргету та в результаті персоналізувати контент, зробивши меседжинг більш особистим.

Користь покращення взаємодії з ключовими клієнтами

Якнайкраще АВМ характеризує вираз «важливо не кількість, а якість». Вектор Account-based marketing спрямований на те, щоб більше часу та ресурсів витрачати на залучення та взаємодію з групою ретельно відібраних акаунтів, не прагнучи швидкого закриття угод із менш цінними лідами. Тимчасові витрати на створення тісних відносин з аккаунтами сприятимуть розширенню бізнесу та утриманню цінних клієнтів.

При цьому важливо пам’ятати, що залучити клієнтів значно складніше та дорожче, ніж їх утримати. Лояльні та довгострокові клієнти — запорука позитивної динаміки прибутку. Вони будуть найкращими маркетологами, продавцями та захисниками бренду. Тобто таргетовані акаунти «просуватимуть» бізнес власними мережами – за рахунок рефералів, «сарафанного радіо», серед партнерів чи клієнтів, рекомендацій.

Основні помилки, які здійснюються маркетологами при впровадженні АВМ маркетингу

Досягти бажаних результатів від впровадження Account-based marketing можливо, якщо уникнути поширених помилок. Серед найчастіших, поширених та системних:

• Відсутність креативного мислення. Перебування у звичних рамках згубно.
• Неправильне націлення. Помилковий вибір ключових клієнтів.
• Ігнорування інтерв’ю. Неправильно складений персональний релевантний контент.
• Незнання особистісних якостей клієнта. Некоректно зібрана інформація про ідеального покупця.
• Нехтування кваліфікацією осіб, які приймають рішення, переоцінка їх можливостей.
• Акцент на кількість замість якості.
• Схильність до узагальнення, ігнорування індивідуальності клієнта.
• Розбіжність цілей маркетингу та цілей замовника.
• Втрата контактів.
• Неефективне використання вмісту.
• Використання неактуальної бази.

Шляхи подолання складнощів

Для того, щоб успішно подолати складності, що виникають на різних етапах впровадження маркетингу на основі акаунтів, важливо вивчити помилки, яких найчастіше припускаються маркетологи, спробувати їх уникнути або в крайньому випадку – виправити. Отже, перш за все, потрібно позбавитися шаблонних поглядів і почати мислити креативно. А далі, як то кажуть, за списком – із необхідного:

1. Таргети та продукти повинні підходити один одному.
2. Завжди є сенс інтерв’ювати потенційного клієнта безпосередньо, у крайньому випадку — look-alike.
3. Інформацію про особу таргетованих людей варто збирати ще до початку розробки стратегії.
4. Потрібно встановити напевно, хто впливає на прийняття рішення чи приймає його, у який час і як.
5. Не гнатися за кількістю, піклуватися про деталі, уточнення цілей, про стратегію.
6. Застосовувати спліт-тестування та інші інструменти, які допомагають краще розуміти дії клієнтів.
7. Регулярно відстежувати передачу контактів усередині компанії.

Також необхідно спрямовувати максимум зусиль щодо створення кастомного контенту у певній точці вирви продажу конкретного акаунта. І, звичайно, постійно розширювати та актуалізувати базу.

Програмні рішення, що підтримують маркетинг на основі облікових записів

Сучасний ринок пропонує кілька програмних рішень для маркетингу на основі облікових записів (ABM). Вибираючи платформу, необхідно орієнтуватися на бюджет та персоніфіковані потреби. Це дозволить визначити оптимальне рішення для конкретного бізнесу.

Існує кілька прийнятних варіантів, серед яких платформи ABM:

• Terminus — комплексно пропонує ряд функцій, серед яких ідентифікація облікового запису, реклама, веб-персоналізація та аналіз продажу.
• Demandbase — провідний майданчик, що пропонує аутентифікацію облікових записів, персоналізацію сайтів, рекламу, забезпечення продажу.
• RollWorks — цей сервіс ABM пропонує рекламу, засновану на обліковому записі, генерацію лідів та функції автоматизації продажів.
• Engagio — серед пропозицій платформи: реклама на основі облікового запису, підтримка продажів та аналітичні функції.

Значимість маркетингу на основі акаунтів у сучасній маркетинговій стратегії

АВМ маркетинг — вагоме слово у сучасній маркетинговій стратегії. Його концепція ґрунтується на широко відомому принципі Парето, коли на 20% клієнтів припадає 80% прибутку. Найважливішим у цьому є те, що ці клієнти мають бути ключовими для бізнесу і саме на них має бути спочатку орієнтований маркетинг компанії.

Цей маркетинг особливо актуальний для бізнесів, які пропонують ринку дорогі товари та специфічну вузькопрофільну продукцію. Маючи уявлення про найпоширеніші помилки і можливі ризики, а також шляхи і методи їх подолання, маркетологи можуть успішно вирішувати первинні та перспективні завдання ABM — налагодження комунікації з ОПР та стейкхолдерами з використанням методик цільового маркетингу.

Схожі статті:

Як штучний інтелект використовується в галузі освіти

Що таке SEO і як воно працює

Методи оцінювання ефективності SEO