Преимущества и вызовы маркетинга на основе аккаунтов

Применяя определенные методики и слегка меняя правила игры, можно добиться впечатляющих результатов, если преобразовать безликую рассылку по всему списку пользователей, сделав ее персонифицированной и целенаправленной.

Понятие маркетинга на основе аккаунтов

Использование разных каналов связи и месседжинга — основная логика современного маркетинга. Основной же его целью является привлечение максимально возможного числа лидов на территорию продаж. Для этого используются защищенный контент, вебинары или outbound стратегии. После использования всех инструментов в сухом остатке должны остаться лишь клиенты, реально настроенные на совершение покупки.

В числе используемых стратегий применяют Account-based маркетинг (ABM). Суть данной маркетинговой стратегии — акцент на таргете ключевых профилей. С аккаунтом строится персонализированный диалог, основанный на его характеристиках и запросах. ABM подход позволяет сформировать более полное представление о маркетинге и не только генерировать лиды, но и эффективно прорабатывать существующую клиентскую базу.

Для чего нужен Account-based marketing

Исследования ITSMA показали, что 85% маркетологов высоко оценивают пользу Account-based marketing и считают его применение дает наибольший доход в сравнении с любым другим маркетинговым подходом. Переводя определения в практическую плоскость, можно сказать, что «маркетинг ключевых клиентов» будет полезен в случаях:

• Отсутствия спроса на продукт. На этапе запуска на рынок новинок, технологичных и/или дорогих продуктов внимания к ним может не быть. Выходом станет выбор компании, заинтересованной в услугах, подготовка выгодного коммерческого предложения.
• Необходимости сотрудничества с крупными организациями, заключения контрактов на значительные суммы, когда сложно выйти на лицо, принимающее решение.
• Длинного цикла продаж. Цикл сокращает работа с конкретным специалистом, от которого зависит заключение сделки.

Повышение эффективности маркетинга за счет персонализации

Старт стратегии ABM начинается с определения сегментов рынка, наиболее значимых для бизнеса. Затем под каждый из них создаются персонализированные кампании, в которых используется наиболее подходящие коммуникативные каналы. Это может быть мероприятие, сайт либо социальные сети. Причем каждая из таких стратегий — уникальный микс тактик, которые будут действенны только для конкретного аккаунта.

Ведь набор характеристик, сегмент на рынке и каналы связи, через которые именно ему удобно получать информацию, у каждой компании-клиента индивидуальны. Эффективность маркетинга дает впечатляющие результаты благодаря предварительному изучению особенностей клиента, которого планируется привлечь. Это позволит уделить больше внимания и времени более узкому кругу аккаунтов для таргета и в итоге персонализировать контент, сделав месседжинг более личным.

Польза улучшения взаимодействия с ключевыми клиентами

Как нельзя лучше АВМ характеризует выражение «важно не количество, а качество». Вектор Account-based marketing направлен на то, чтобы больше времени и ресурсов тратить на привлечение и взаимодействие с группой тщательно отобранных аккаунтов, не стремясь к быстрому закрытию сделок с менее ценными лидами. Временные затраты на создание тесных отношений с аккаунтами будут способствовать расширению бизнеса и удержанию ценных клиентов.

При этом важно помнить, что привлечь клиентов значительно сложнее и дороже, чем их удержать. Лояльные и долгосрочные клиенты — залог положительной динамики прибыли, которые будут лучшими маркетологами, продавцами и защитниками бренда. То есть таргетированные аккаунты будут «продвигать» бизнес по собственным сетям – за счет рефералов, «сарафанного радио», среди партнеров или клиентов, рекомендаций.

Основные ошибки, совершаемые маркетологами при внедрении АВМ маркетинга

Добиться желаемых результатов от внедрения Account-based marketing возможно, если избежать распространенных ошибок. В числе наиболее частых, распространенных и системных:

• Отсутствие креативного мышления. Пребывание в привычных рамках губительно.
• Неправильный таргетинг. Ошибочный выбор ключевых клиентов.
• Игнорирование интервью. Неправильно составленный персонализированный релевантный контент.
• Незнание личностных качеств клиента. Некорректно собранная информация об идеальном покупателе.
• Пренебрежение квалификацией лиц, принимающих решение, переоценка их возможностей.
• Акцент на количестве вместо качества.
• Склонность к обобщениям, игнорирование индивидуальности клиента.
• Расхождение целей маркетинга и целей заказчика.
• Потеря контактов.
• Неэффективное использование контента.
• Использование не актуальной базы.

Пути преодоления сложностей

Для того чтобы успешно преодолеть сложности, возникающие на разных этапах внедрения маркетинга на основе аккаунтов, важно изучить ошибки, которые чаще других допускают маркетологи, попытаться их избежать или в крайнем случае – исправить. Итак, прежде всего, нужно избавиться от шаблонных взглядов и начать мыслить креативно. А далее, как говорят, по списку – из необходимого:

1. Таргеты и продукты должны подходить друг другу.
2. Всегда имеет смысл интервьюировать потенциального клиента непосредственно.
3. Информацию о личности таргетированных людей стоит собирать еще до начала разработки стратегии.
4. Нужно установить наверняка, кто влияет на принятие решения или принимает его, в какой момент времени и каким образом.
5. Не гнаться за количеством, заботиться о деталях, об уточнении целей, о стратегии.
6. Применять сплит-тестирование и иные инструменты, помогающие лучше понимать действия клиентов.
7. Регулярно отслеживать передачу контактов внутри компании.

Также необходимо направлять максимум усилий по созданию кастомного контента в определенной точке воронки продаж конкретного аккаунта. И, конечно — постоянно расширять и актуализировать базу.

Программные решения, поддерживающие маркетинг на основе аккаунтов

Современный рынок предлагает несколько программных решений для маркетинга на основе аккаунтов (ABM). Выбирая платформу, необходимо ориентироваться на бюджет и персонифицированные потребности. Это позволит определить оптимальное решение для конкретного бизнеса.

Существует несколько приемлемых вариантов, среди которых платформы ABM:

• Terminus — комплексно предлагает ряд функций, в числе которых идентификация аккаунта, реклама, веб-персонализация и анализ продаж.
• Demandbase — ведущая площадка, предлагающая аутентификацию учетных записей, персонализацию сайтов, рекламу, обеспечение продаж.
• RollWorks — этот сервис ABM предлагает рекламу, основанную на учетной записи, генерацию лидов и функции автоматизации продаж.
• Engagio — среди предложений платформы: реклама на основе учетной записи, поддержка продаж и аналитические функции.

Значимость маркетинга на основе аккаунтов в современной маркетинговой стратегии

АВМ маркетинг — весомое слово в современной маркетинговой стратегии. Его концепция основана на широко известном принципе Парето, когда на 20% клиентов приходится 80% прибыли. Самым важным в этом является то, что эти клиенты должны быть ключевыми для бизнеса и именно на них должен быть первоначально ориентирован маркетинг компании.

Данный маркетинг особенно актуален для бизнесов, которые предлагают рынку дорогостоящие товары и специфическую узкопрофильную продукцию. Имея представление о наиболее часто встречающихся ошибках и возможных рисках, а также путях и методах их преодоления маркетологи могут успешно решать первичные и перспективные задачи ABM — налаживание коммуникацию с ЛПР и стейкхолдерами с использованием методик целевого маркетинга.

Похожие статьи:

Роль опыта клиентов в маркетинговой стратегии

Как искусственный интеллект меняет игру в маркетинге

Роль контент-маркетинга в построении лояльности клиентов