Роль контент-маркетингу в побудові лояльності клієнтів

Цей маркетинговий метод передбачає одночасно і створення, і розповсюдження онлайн-контенту, який не просто просуває бренд, а, скоріше, мотивує аудиторію відвідати його веб-сайт. Розповсюдження по-справжньому унікального та корисного контенту приносить бажані результати. Створення ексклюзивного та експертного матеріалу для ніші конкретного бізнесу та розміщення його на відповідному майданчику дає можливість користувачеві знайти його в інтернеті та врешті-решт перетворює його з простого відвідувача на лояльного клієнта.

Втім, якісно складений і грамотно поданий релевантний контент здатний допомогти досягти результатів на всіх етапах — починаючи з інформування підписників про конкретну тему, послугу чи продукт і закінчуючи переконанням їх до прийняття результативних дій на ресурсі.

Як створити релевантний і корисний контент для аудиторії

Щоб створений контент був не тільки релевантним, але й дійсно корисним для цільової аудиторії, необхідно дотримуватися певних правил. Перш за все, слід розуміти, що це постійний процес, який базується на вивченні інтересів і очікувань тих, на кого він розрахований, а також розумінні їх пріоритетів і потреб. Для цього необхідний безперервний моніторинг даних про поведінку користувачів на сайті, у соціальних мережах та на інших платформах.

При цьому варто активно взаємодіяти з аудиторією, використовуючи опитування та анкети, відповідаючи на зворотний зв’язок і коментарі. Зробити контент корисним можна, якщо чітко визначити цілі, на досягнення яких він спрямований. Більшої ефективності можна досягти, якщо використовувати різноманітні формати контенту — інфографіку, подкасти, статті, відео. Безумовно, важливо оцінювати ефективність контенту, використовуючи аналітику. Для цього варто визначити, які матеріали мають найбільшу популярність і відповідно до цього адаптувати стратегію.

Розуміння цільової аудиторії та її потреб

Для того, щоб успішно працювати з цільовою аудиторією (ЦА), перш за все потрібно чітко з’ясувати, що означає це поняття. Під цільовою аудиторією зазвичай розуміють групу людей зі схожими характеристиками та запитами, яка зацікавлена в продукті чи послузі бізнесу. Основна цінність цільової аудиторії в маркетингу полягає в тому, що її представники з великою ймовірністю стануть покупцями певного продукту. Дуже важливо правильно встановити свою ЦА і визначити її потреби. Існує кілька способів визначення ЦА. Серед них методи:

1. «5W» — вимагає відповідей на 5 запитань (What? Who? Why? When? Where?), а саме: який товар продається, хто потенційний покупець, чим мотивувати клієнта, коли товар буде придбаний, де здійсниться покупка.
2. «Від зворотного» — стартовою точкою цієї методики є визначення того, в чому полягає корисність продукту і виходячи з цього — яким групам осіб він може бути потрібний.
3. Визначення від ринку — базується на аналізі положення ринку і конкурентів. Застосування цих методів дозволить краще розуміти свою цільову аудиторію та її потреби, що, в свою чергу, допоможе створювати більш релевантний і корисний контент.

Персоналізація взаємодії з клієнтами шляхом контент-маркетингу

Маркетингові стратегії мають на меті не лише збільшення продажів і прибутку, а й підтримку та постійне зростання клієнтської аудиторії. Для досягнення лояльності клієнтів та встановлення з ними довірливої взаємодії необхідно знайти індивідуальний підхід до них. Важливим інструментом у досягненні цієї мети є персоналізований контент, спрямований на сприйняття ЦА або певного її сегменту.

В рамках реалізації стратегій з контент-маркетингу можуть відправлятися персоналізовані повідомлення, пропонуватися послуги або товари, що відповідають інтересам клієнтів. Творчий крок — створення для кожного клієнта персоналізованих сторінок на сайті. Це слугує зміцненню їх лояльності, оскільки дозволяє відчувати себе цінними та важливими для компанії.

Супроводження контенту на різних етапах життєвого циклу клієнта

Під життєвим циклом клієнта в маркетингу розуміють шлях, що являють собою сукупність різних етапів, які він проходить у взаємодії з брендом. Всі стадії життєвого циклу супроводжуються різноманітним контентом:

1. Охоплення (Reach) — привертання уваги потенційних клієнтів, створення впізнаваності бренду на цьому етапі здійснюється за допомогою інформативних статей, інфографіки, блогів, оглядів, відеороликів.
2. Привертання (Acquisition) — в підвищенні інтересу до продукту чи послуги. Встановлення першого контакту важливу роль відіграють детальні огляди товарів, експертні статті та думки, демонстрації продукту, вебінари, відео про його переваги.
3. Конверсія (Conversion) — для позитивного досвіду взаємодії, створення емоційного зв’язку та фундаменту довіри, будування подальших взаємин підійде контент про конкурентні переваги продукту, реальні відгуки та рекомендації, детальні інструкції щодо оформлення замовлення, повідомлення про акції та знижки, гарантії повернення та обміну.
4. Збереження (Retention) — підтримання інтересу клієнта після здійснення покупки можуть сприяти електронні листи з корисними порадами, регулярні повідомлення про удосконалення, посібники з використання продукту та навчальні матеріали.
5. Лояльність (Loyalty) — придбання клієнтом статусу стороннього «адвоката бренду», що можливе завдяки персоналізованим пропозиціям для постійних покупців, залученню їх до участі у відгуках та оглядах.

Стратегії контент-маркетингу

Питання залучення нових клієнтів, утримання і повернення колишніх є одними з ключових у стратегіях контент-маркетингу. Усі ці завдання вирішуються за допомогою контенту, максимально адаптованого для досягнення цілі, і включають, наприклад, на етапі залучення:

• створення цінного для клієнтів і різноманітного за формою контенту;
• включення в контент SEO-слів, найчастіше використовуваних ЦА;
• публікації в соціальних медіа, участь в онлайн-діалогах;
• контекстна реклама і рекламні кампанії на соціальних платформах.
• Постійна увага до потреб клієнтів, підтвердження їхньої цінності й участь у взаємодії з брендом — ефективна стратегія утримання клієнтів через контент-маркетинг. Вона, зокрема, реалізується через персоналізацію контенту з використанням особистих даних, надання ексклюзивних пропозицій, знижок і контенту для постійних клієнтів, створення закритих розділів на ресурсі, доступних лише зареєстрованим користувачам.

Завдяки ефективному контент-маркетингу також можна повернути клієнтів, які з якихось причин припинили співпрацю з компанією. Зробити це можна, вивчивши причини відходу шляхом опитування. Після цього варто створити персоналізований контент, що відповідає їхнім запитам, і використовувати його в email-розсилках, рекламі, сповіщати їх про нові продукти, підтримувати комунікації, здійснювати й аналізувати зворотний зв’язок.

Інструменти збору зворотного зв’язку та аналізу його впливу на контент

Одним із важливих методів аналізу впливу на контент виступає зворотний зв’язок клієнтів. Існує безліч інструментів, які можуть допомогти сформувати зворотній зв’язок з думкою про контент та проаналізувати дані, щоб визначити методи поліпшення, підвищити його привабливість для цільової аудиторії. До цих інструментів відносяться:

1. Social Mention — з функцією моніторингу згадок бренду в соціальних мережах, де можна відстежувати обговорення контенту для оцінки реакції аудиторії.
2. Google Analytics — надає детальну аналітику ефективності контенту, дозволяє відстежувати сторінки з великою кількістю переглядів, визначати, які матеріали привертають увагу, найбільш ефективні джерела трафіку.
3. SurveyMonkey — призначений для створення та проведення онлайн-опитувань, може використовуватися для збору структурованого зворотного зв’язку щодо якості контенту, вподобань та пропозицій від аудиторії.

Як вимірювати ефективність контенту на етапах ознайомлення та зацікавленості

Для того, щоб розуміти, наскільки результативні застосовані стратегії та методи, необхідно регулярно досліджувати їх ефективність. На різних етапах воронки продаж потрібний комплексний підхід для встановлення ефективності контенту. На кожному з відрізків життєвого циклу клієнта вони відрізняються. Так, наприклад, на етапі ознайомлення в якості метрик слід застосовувати трафік, який відображає загальну кількість користувачів, частку нових відвідувачів та кількість переглядів для кожного з видів контенту. На етапі зацікавленості важливими критеріями оцінки стануть коментарі, лайки, час перебування користувача на сторінці, частота кліків по посиланнях та банерах.

Метрики етапів покупки та лояльності, загальні критерії

Оцінити ефективність контенту на етапі підготовки до покупки та самої покупки можна, відстежуючи реєстрації, завантаження, перегляди додаткових сторінок, взаємодію з лід-магнітами, оцінюючи кількість продажів, середній чек та ROI — повернення інвестицій. Етапи використання та лояльності можна оцінити, визначивши частоту повернень після першої покупки, їх взаємодію з контентом, а також реакції на контент. Допоможуть в об’єктивній оцінці програми лояльності, реферальний трафік та участь клієнтів в онлайн-спільнотах.

Крім метрик для кожного окремого етапу існують загальні показники, які можна використовувати для оцінки. Це можуть бути ключові показники ефективності (KPI) з визначенням основних метрик, що відображають цілі компанії найкращим чином. Важливо також порівняти витрати та прибуток, розрахувавши вартість привертання клієнта на кожному етапі й встановивши успішність повернення у формі прибутку.

Визначення ключових повідомлень та цілей контенту

У будь-якому контенті присутні ключові повідомлення – основні моменти інформації, які призначені для того, щоб ЦА їх почула, зрозуміла та запам’ятала. В цих коротких узагальненнях чітко формулюється, чим займається компанія, для чого вона це робить, в чому полягають її відмінності від конкурентів, а також яка її цінність для зацікавлених сторін. Іншими словами, ключові повідомлення – це інформація, що являє собою код доступу, ключ до розуміння цінностей компанії та її автентичності, який робить бренд успішним та унікальним. Цілі контенту при цьому можуть бути дуже різними, залежно від того, на якій стадії життєвого циклу його передбачається використовувати. Серед них:

• SEO – просування в пошукових системах;
• залучення аудиторії та збільшення охоплення;
• підвищення впізнаваності бренду;
• залучення та утримання аудиторії;
• підвищення лояльності та створення довіри;
• генерація лідів та продажів;
• продвиження продуктів або послуг;
• навчання та інформування.

Вибір платформ для публікації та поширення

Для досягнення цілей маркетингової стратегії важливим є не лише якість контенту, його унікальність та корисність, але й те, де цей контент розміщений. Наскільки платформа, обрана для публікації, відповідає цілям, з якими він створений та завантажений. На сьогодні є з чого вибирати.

Перш за все такою платформою, звичайно ж, виступає власний сайт компанії, на якому можна розміщувати будь-який контент, наприклад, тексти, фотографії, відео, інфографіку. Винятково важливе значення має активність у соціальних мережах, оскільки життя багатьох людей походить саме там. Це активна присутність дає безсумнівні переваги перед конкурентами. Тому варто на Facebook, в Instagram, YouTube розміщувати експертні статті, пости, креативні фото та вірусне, корисне відео.

Зазвичай хорошому контенту притаманне саморекламування, однак його складніше оцінити в точних показниках, як, наприклад, контекстну рекламу. Існують три типи метрик для оцінки ефективності:

• технічні – підходять для вимірювання ефективності на сторонніх майданчиках, постах у соціальних мережах та презентаціях, включають охоплення, затвердження, залучений трафік та глибину переглядів;
• фінансові – ґрунтуються на ROI, ціні переходу, revenue каналу та LTV контенту;
• суб’єктивні – ґрунтуються на згадуваності бренду, коментарях до контенту.

Вимірювання ROI контент-маркетингу

Однією з найбільш ефективних метрик є ROI – показник кількості грошей, зароблених на контент-маркетингу в порівнянні з коштами, витраченими на нього. Хоч, показники ROI контенту і його успішності не є синонімічними, вони однозначно взаємозалежні. У фокусі ROI – реальні гроші й час, витрачений на створення та розміщення контенту. Іншими словами, ROI або повернення інвестицій – це коефіцієнт окупності.

Для його розрахунку потрібно знати дві величини – розмір інвестицій та дохід від них. Якщо показник ROI не досягає 100%, це означає, що витрачено більше, ніж отримано, і інвестиції не окупилися. Коли показник дорівнює 100%, це свідчить про повернення інвестицій, але відсутність доходу. І лише якщо ROI перевищує 200%, можна вважати, що ціль досягнута.

Переваги якісного контенту перед конкурентами при завоюванні нових аудиторій та ринків

Серйозна проблема сьогодення – його заповненість “білим шумом”, нецікавим, малоінформативним контентом з великою водністю. Це не експертні тексти, які не приносять користі аудиторії, і, як правило, не бувають дочитані навіть до середини. До такого контенту відносяться не якісні тексти, відео і фото, неперевірена і спотворена інфографіка.

Тому для досягнення цілей контент-маркетингу – збільшення кількості клієнтів, завоювання нових ринків, збільшення продажів і прибутків необхідно створювати і розміщувати справді якісний контент. На негативному тлі такий контент, спрямований на певну цільову аудиторію, актуальний, опираючись лише на перевірені дані, містить експертні оцінки, а також демонструє яскравий і захоплюючий відеоряд, дозволить привернути нових клієнтів і освоїти нові бізнес-території.

Схожі статті:

Що таке ефективний сторітеллінг: сила розповіді у маркетингу

Як провести конкурентний аналіз у маркетингу

Майбутнє голосового пошуку в маркетингу