Роль контент-маркетинга в построении лояльности клиентов

Данный маркетинговый метод предполагает одновременно и создание, и распространение онлайн-контента, не просто продвигающего бренд, а, скорее, предназначенного для мотивирования аудитории к посещению его веб-сайта. Распространение по-настоящему уникального и полезного контента приносит желаемые результаты. Создание эксклюзивного и экспертного материала для ниши конкретного бизнеса и размещение его на подходящей площадке дает возможность пользователю найти его в интернете и в конечном итоге превращает его из обычного посетителя в лояльного клиента.

Впрочем, качественно составленный и грамотно преподнесенный релевантный контент способен помочь достичь результатов на всех этапах — начиная с информирования подписчиков о конкретной теме, услуге или продукте и заканчивая убеждением их к принятию результативных действий на ресурсе.

Как создать релевантный и полезный контент для аудитории

Чтобы созданный контент был не только релевантен, но и на самом деле полезен пользовательской аудитории, необходимо придерживаться определенных правил. Прежде всего нужно понимать, что это постоянный процесс, который основывается на изучении интересов и ожиданий тех, на кого рассчитан, понимании их приоритетов и потребностей. Для этого необходим непрерывный мониторинг данных о поведении пользователей на сайте, в социальных сетях и на иных платформах.

При этом стоит активно взаимодействовать с аудиторией, используя опросы и анкеты, отвечая на обратную связь и комментарии. Сделать контент полезным можно, если четко определить цели, на достижение которых он направлен. Большей эффективности можно добиться, если использовать разнообразные форматы контента — инфографику, подкасты, статьи, видео. Безусловно, важно производить оценку эффективности контента, используя аналитику. Для этого стоит установить, какие материалы пользуются наибольшей популярностью и в соответствии с этим адаптировать стратегию.

Понимание целевой аудитории и ее потребностей

Для того чтобы успешно работать с целевой аудиторией (ЦА), прежде всего нужно четко уяснить, что означает это понятие. Под целевой аудиторией обычно принято понимать группу людей со схожими характеристиками и запросами, которая заинтересована в продукте или услуге бизнеса. Основная ценность целевой аудитории в маркетинге состоит в том, что ее представители с большой долей вероятности станут покупателями определенного продукта. Очень важно правильно установить свою ЦА и определить ее потребности. Существует несколько способов определения ЦА. В их числе методы:

1. «5W»  — требует ответов на 5 вопросов (What? Who? Why? When? Where?), а именно: какой товар продается, кто потенциальный покупатель, чем мотивировать клиента, когда товар будет приобретен, где совершится покупка).
2. «От обратного» — стартовой точкой этой методики выступает определение того, в чем состоит полезность продукта и исходя из этого  — каким группам лиц он может потребоваться.
3. Определения от рынка —  основан на анализе положения рынка и конкурентов.

Персонализация взаимодействия с клиентами за счет контент-маркетинга

Маркетинговые стратегии своей конечной целью имеют не только увеличение продаж и прибыли, а и поддержание и постоянное увеличение клиентской аудитории. Для того чтобы добиться лояльности клиентов и установить с ними доверительное взаимодействие, необходимо найти индивидуальный подход к ним. Важным инструментом в достижении этой цели выступает персонализированный контент, направленный на восприятие ЦА либо определенного ее сегмента.

В рамках реализации стратегий по контент маркетингу могут отправляться персонализированные сообщения, предлагаться услуги или товары, соответствующие интересам клиентов. Творческий шаг  — создание для каждого клиента персонализированных страниц на сайте. Это служит укреплению их лояльности, так как позволяет чувствовать себя ценными и важными для компании.

Сопровождение контента на разных этапах жизненного цикла клиента

Под жизненным циклом клиента в маркетинге понимают путь, представляющий собой совокупность различных этапов, который он проходит во взаимодействии с брендом. Все стадии жизненного цикла сопровождаются разнообразным контентом:

1. Охват (Reach) — привлечение внимания потенциальных клиентов, создание узнаваемости бренда на этом этапе осуществляется с помощью информативных статей, инфографики, блогов, обзоров, роликов.
2. Привлечение (Acquisition) — в повышение интереса к продукту или услуге. Установление первого контакта важную роль играют подробные обзоры товаров, экспертные статьи и мнения, демонстрации продукта, вебинары,  видео о его преимуществах.
3. Конверсия (Conversion) — для положительного опыта взаимодействия, создания эмоциональной связи и фундамента доверия, построения дальнейших взаимоотношений подойдет контент о конкурентных преимуществах продукта, реальные отзывы и рекомендации, подробные инструкции об оформлении заказа, сообщения об акциях и скидках, гарантиях возврата и обмена.
4. Удержание (Retention) — поддержание интереса клиента после совершения покупки могут способствовать электронные письма с полезными советами, регулярные сообщения об усовершенствованиях, руководства по использованию продукта и обучающие материалы.
5. Лояльность (Loyalty) — приобретение клиентом статуса  стороннего «адвоката бренда», которое возможны благодаря персонализированным предложениям для постоянных покупателей, привлечению их к участию в обзорах и отзывах.

Стратегии контент-маркетинга

Вопросы привлечения новых клиентов, удержания существующих и возвращения бывших являются одними из ключевых в стратегиях контент-маркетинга. Все эти задачи решаются с помощью контента, максимально адаптированного для достижения цели и включают, например, на стадии привлечения:

• создание ценного для клиентов и разнообразного по форме контента;
• включение в контент СЕО-слов, наиболее часто используемых ЦА;
• публикации на социальных медиа, участие в онлайн-диалогах;
• контекстную рекламу и рекламные кампании на социальных платформах.

Постоянное внимание к потребностям клиентов, подтверждение их ценности и участие во взаимодействии с брендом — эффективная стратегия удержания клиентов через контент-маркетинг. Она, в том числе, реализуется через персонализацию контента с использованием личных данных, предоставление эксклюзивных предложений, скидок и контента для постоянных клиентов, создание закрытых разделов на ресурсе,  доступных лишь зарегистрированным пользователям.

Благодаря эффективному контент-маркетингу можно также возвратить клиентов, которые по каким-то причинам прекратили сотрудничество с компанией. Сделать это можно, изучив причины ухода посредством опроса. После этого стоит создать персонализированный контент, отвечающий их запросам, и использовать его в email-рассылках, рекламе, уведомлять их о новых продуктах, поддерживать коммуникации, осуществлять и анализировать обратную связь.

Инструменты сбора обратной связи и анализ ее влияния на контент

Одним из важных методов анализа влияния на контент выступает обратная связь  клиентов. Существует множество инструментов, которые могут помочь сформировать обратную связь с мнением о контенте и проанализировать данные, чтобы определить методы улучшения, повысить его привлекательность для целевой аудитории. В числе этих инструментов:

1. Social Mention — с функцией мониторинга упоминания бренда в соцсетях, где можно отслеживать обсуждение контента для оценки реакции аудитории.
2. Google Analytics — предоставляет детальную аналитику эффективности контента, позволяет отслеживать страницы с большим числом просмотров, определять, какие материалы привлекают внимание, наиболее эффективные источники трафика.
3. SurveyMonkey — предназначен для создания и проведения онлайн-опросов, может использоваться для сбора структурированной обратной связи о качестве контента, предпочтениях и предложениях от аудитории.

Как измерять эффективность контента на этапах ознакомления и заинтересованности

Чтобы понимать, насколько результативны применяемые стратегии и методы, необходимо регулярно исследовать их эффективность. На различных стадиях воронки продаж требуется комплексный подход для установления эффективности контента. На каждом из отрезков жизненного цикла клиента они различны. Так, к примеру на этапе ознакомления в качестве метрик стоит применять трафик, отражающий общее число пользователей, долю новых посетителей и число просмотров по каждому из видов контента. На этапе заинтересованности важными критериями оценки станут комментарии, лайки, время пребывания пользователя на странице, частота кликов по ссылкам и баннерам.

Метрики стадий покупки и лояльности, общие критерии

Оценить эффективность контента на стадии подготовки к покупке и самой покупки можно, отслеживая регистрации, скачивания, просмотры доп. страниц, взаимодействие с лид-магнитами, оценивая количество продаж, средний чек и ROI — возврат инвестиций. Этапы использования и лояльности можно оценить, определив частоту возвратов после первой покупки, их взаимодействия с контентом, а также реакции на контент. Помогут в объективной оценке программы лояльности, реферальный трафик и участие клиентов в онлайн-сообществах.

Кроме метрик для каждого отдельного этапа существуют и общие показатели, которые можно использовать для оценки. Это могут быть ключевые показатели эффективности (KPI) с определением основных метрик, отражающих цели компании наилучшим образом. Важно также соотнести затраты и прибыль, рассчитав стоимость привлечения клиента на каждом этапе и установив успешность возврата в форме прибыли.

Определение ключевых сообщений и целей контента

В любом контенте присутствуют ключевые сообщения — основные моменты информации, которые предназначены для того, чтобы ЦА их услышала, поняла и запомнила. В этих кратких обобщениях четко формулируется, чем занимается компания, зачем она это делает, в чем состоят ее отличия  от конкурентов, а также какова ее ценность для заинтересованных сторон. Говоря иными словами, ключевые сообщения – это информация, представляющая собой код доступа, ключ к пониманию ценностей компании и ее аутентичности, делающий бренд успешным и уникальным.

Цели контента при этом могут быть самыми разными, в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла его предполагается использовать. В их числе:

• SEO — продвижение в поисковых системах;
• привлечение аудитории и увеличение охвата;
• повышение узнаваемости бренда;
• вовлечение и удержание аудитории;
• повышение лояльности и создание доверия;
• генерация лидов и продаж;
• продвижение продуктов или услуг;
• обучение и информирование.

Выбор платформ для публикации и распространения

Для достижения целей маркетинг-стратегии важным является не только качество контента, его уникальность и полезность, а и то, где этот контент размещен. Насколько платформа, выбранная для публикации, отвечает целям, с которыми он создан и загружен. На сегодняшний день есть из чего выбирать.

Прежде всего такой площадкой, конечно же, выступает собственный сайт компании, на котором можно располагать любой контент, например, тексты, фотографии, видео, инфографику. Исключительно важное значение имеет активность в социальных сетях, поскольку жизнь многих людей проистекает именно там. Это активное присутствие дает несомненные преимущества перед конкурентами. Поэтому стоит на Facebook, в Instagram, YouTube размещать экспертные статьи, посты, креативные фото и вирусное, полезное видео.

Обычно хорошему контенту свойственно самопродвижение, однако его сложней оценить в точных показателях как, например, контекстную рекламу. Существуют три типа метрик для оценки эффективности:

• технические — подходят для измерения эффективности на сторонних площадках, постах в социальных сетях и презентациях, включают охват, одобрение, привлеченный трафик и глубину просмотров.
• финансовые — опираются на ROI, цену перехода, revenue канала и LTV контента;
• cубъективные — основаны на упоминаемости бренда, комментариях к контенту.

Измерение ROI контент-маркетинга

Одной из наиболее эффективных метрик выступает ROI — показатель количества денег, заработанных на контент-маркетинге в сравнении со средствами, затраченными на него. Несмотря на то, что показатели ROI контента и его успешности не синонимичны, они однозначно взаимозависимы. В фокусе ROI — реальные деньги и время, потраченные на создание и размещение контента. Иными словами, ROI  или return on investment — это  коэффициент окупаемости.

Для его расчета требуется знать две величины размер вложений и доход от них. Если показатель ROI не достигает 100%, это означает, что потрачено больше, чем получено, и инвестиции не окупились. Когда показатель равен 100%, это свидетельствует о возврате инвестиций, но отсутствии дохода. И лишь если ROI превышает 200%, можно считать, что цель достигнута.

Преимущества качественного контента перед конкурентами при захвате новых аудиторий и рынков

Серьезная проблема сегодняшнего интернет-пространства — его заполненность «белым шумом», неинтересным, малоинформативным контентом с большой водностью. Это не экспертные тексты, которые не приносят пользу аудитории, и, как правило, не бывают дочитаны даже до середины. К такому контенту относятся некачественные тексты, видео и фото, непроверенная и искаженная инфографика.

Поэтому для достижения целей контент-маркетинга — приумножения количества клиентов, завоевания новых рынков, увеличения продаж и прибылей необходимо создавать и размещать по-настоящему качественный контент. На негативном фоне такой контент, рассчитанный на определенную целевую аудиторию, актуальный, опирающийся лишь на проверенные данные, содержащий экспертные оценки, а также демонстрирующий яркий и цепляющий видеоряд позволит привлечь новых клиентов и освоить новые бизнес-территории.

Похожие статьи:

Методы оценки эффективности SEO

Сила видеомаркетинга в цифровой эпохе. Ключевые инструменты для успешной рекламы

Влияние дополненной реальности на маркетинг и рекламу