Что такое маркетинговый микс и как его использовать

Для чего используется маркетинговый микс

Маркетинг-микс или же комплекс маркетинга — это обобщенная формулировка, используемая для определения различных вариантов продвижения товара или услуги на рынок, который выбирают компании. Данная стратегия нужна, чтобы осуществлять комплексный подход к маркетинговой деятельности. Использование маркетинг-микса дает возможность учитывать и прорабатывать элементы, влияющие на успех компании на рынке. И, как следствие — получать комплексный эффект от задействуемых маркетинговых инструментов, а также кратное увеличение продаж.

Существует несколько моделей, которые описывают элементы комплекс маркетинга. Популярная классическая модель называется 4P.  Еще в 1960 году она была создана профессором маркетинга Эдмундом Джером Маккарти. Известны также модели 5Р, 6Р и 7Р, а также 4С и SIVA.

Элементы, входящие в модель 4P

Основу маркетинг-микса составляет концепция 4P, которая позволяет определить маркетинговые возможности конкретной компании с учетом цены, продукта, продвижения, места и сделать так, чтобы предложение отвечало потребностям. Смысл маркетинг-микса состоит в комплексной работе над его элементами, поскольку для достижения цели важен каждый из них. В модель 4Р входят:

1. Product — продукт. Включает товарную политику и все мероприятия, которые связаны с продуктом.
2. Price — цена. В это понятие входит разработка ценовой стратегии, выбор методов ценообразования, создание системы скидок и бонусов, кредитная политика, финансовые условия поставок и другие элементы.
3. Place — место. Иными словами — точки продаж, этот элемент еще называют «сбыт». Включает вопросы, относящиеся к распространению товара и его доставке получателю с места производства.
4. Promotion — продвижение. Это коммуникативная политика бренда, направленная на информирования покупателя о свойствах товара, а также формирование и стимулирование спроса на него.

Продукт — ключевой элемент маркетинга

Чтобы  правильно сформировать эффективный и результативный маркетинговый микс, необходимо четко понимать, что из себя представляет каждый из элементов классической модели 4Р, чтобы на их основе формировать собственный комплекс маркетинга. Начинать стоит с продукта, который является краеугольным компонентом всей модели и требует особого внимания. Данное понятие в данном контексте включает для продукта его:

• разработку;
• дизайн-проектирование и оформление;
• качественные характеристики, выделяющие среди конкурентов;
• функциональные особенности и уникальные параметры.

А также — торговую марку, постпродажное обслуживание покупателей, политику гарантийного обслуживания, диверсификацию товара, кастомизацию, работу с ассортиментом.

Цена: как формируется, на что влияет

Не менее важный элемент модели 4Р, от которого напрямую зависит объем прибыли, получаемой от продажи продукта компанией, а также успех продукта на рынке — цена. Важно сформировать адекватную цену на продукт. Причем нужно иметь в виду, что простым удорожанием или удешевлением не удастся создать лояльное отношение целевой аудитории к предлагаемому товару или услуге, поскольку это не лучшие стратегии продвижения. Адекватное ценообразование, которое станет полноценным и эффективным элементом модели, возможно благодаря тщательной проработке цены, учитывающей:

• розничную стоимость продукта с учетом размера отпускной цены;
• политику на рынке в данном сегменте;
• цену при пакетной продаже;
• акционную стоимость товара или размер скидки на него.

Место: доступность и востребованность

Правильный выбор места продажи влияет на то, насколько  для покупателей продукт будет доступен и насколько будет ими востребован. Выбранное место также определяет способы и ресурсы, которые могут потребоваться для его продвижения.

Для этого необходимо:

• изучить и проанализировать все оптимальные места продажи;
• рассмотреть слабые и сильные стороны каналов дистрибуции;
• изучить особенности мерчендайзинга;
• обучить торговых представителей правильному позиционированию продукта;
• найти подходящие формы дистрибуции;
• наладить логистику;
• поддерживать необходимый товарный складской запас;
• строго выдерживать  сроки годности товаров.

А также стоит поработать над построением торговых и филиальных сетей, управлением запасами и маркетинговой логистикой.

Продвижение: как привлечь внимание к продукту

Такой элемент стратегии, как продвижение, имеет своей основной прерогативой цель привлечь внимание покупателей к продукту. Опирается на определение и использование необходимых ресурсов для ее достижения. Изначально важным фактором является формирование у целевой аудитории потребности именно в конкретном товаре или услуге. Для этого необходимо помочь потребителям составить о нем правильное представление и мнение.

Чтобы достичь этих целей можно  использовать стандартные методы рекламы и продвижения, а помимо этого — промо-кампании в точках продаж, ивент-маркетинг, поисковую оптимизацию. Для того чтобы продвижение стало эффективным, маркетологам стоит  выбирать сочетание различных инструментов. При этом важно учитывать, есть ли сезонность в конкретном товарном сегменте, а также изучать способы рекламы и продвижения, используемые основными конкурентами.

Расширенные модели маркетинг-микса

Базовая модель 4Р является основной, однако маркетологи используют и расширенные версии комплексе маркетинга. Так, сегодня наиболее известными являются модели:

1. 5P — появилась с развитием маркетинга отношений, зачастую используется в продвижении услуг. К традиционным элементам модели 4Р добавляется компонент «люди» (people) — те, кто влияет на принятие решений потребителем и задействован в процессе сбыта продукта.
2. 6P — к базе 4P добавляются «политика» (politics) и «связи с общественностью» (public relations). Модель используют для успешного продвижения путем формирования общественного мнения, заручившись поддержкой организаций, которые регулируют рынок.
3. 7P — дополняет 5P еще двумя элементами: «процесс» (process) — взаимодействия потребителя с компанией и «физическое окружение» (physical evidence) — создание благоприятной атмосферы вокруг потребителя, влияющей на принятие решения о покупке, на лояльность к компании и ее имидж.

Для чего используются модели маркетинг-микса 8P, 9P, 12P

По мере изменения рыночного контекста продолжает развиваться и комплекс маркетинга. Делая ставку на достижение и поддержание стабильно высокого качества можно достичь высоких целей в обострившихся конкурентных рыночных условиях. Такую возможность компания получает, управляя качеством благодаря концепции маркетинг-микса, расширенной до версии 8P. Дополняют модель за счет, таких элементов, как процесс, материальная среда, персонал, производство и качество.

Элементами Public relations (связи с общественностью) и Personal selling — личные продажи дополняется версия 9P, базирующаяся на модели 7P. Версия 12P,  используемая современным маркетинг-миксом, включает такие понятия как Politic of social responsibility (Политика социальной ответственности), Participation (Вовлечение потребителя), Program of loyalty (Программы лояльности).

Какие еще модели маркетинг-микса существуют

Миру маркетинга известны и другие вариации маркетинг-микса. Это модели 4С и SIVA. Первая является неким переосмыслением базового варианта 4Р и включает в себя следующие компоненты:

1. Customer needs and wants — нужды и потребности покупателя, которые продукт должен удовлетворить наилучшим образом.
2. Cost  — затраты покупателя, которые он несет в связи с покупкой товара или услуги.
3. Communication — коммуникация, включающая комплекс инструментов для продвижения продукта путем взаимодействие с потребителями.
4. Convenience — удобство клиента, определяющее каналы сбыта продукта, наиболее комфортные для покупателей.

Вторая модель основана на концентрации максимального внимания потребностям покупателей. Версия SIVA состоит из 4 элементов:

1. Solution (решение) — продукт, помогающий решить проблему клиента.
2. Information (информирование) — коммуникация, позволяющая донести до пользователя то, как его проблемы решает данный продукт.
3. Value (ценность) — выгода, получаемая покупателем от продукта с учетом понесенных затрат.
4. Access (доступность) — комплекс мер, делающих продукт максимально доступным, эффективно удовлетворяющим приоритеты клиентов.

Особенности создания собственной модели маркетинг-микса

Создать собственную эффективную версию маркетинг-микса возможно, если при работе над ней соблюдать определенные принципы. Среди них — три ключевых требования к разработке:

• Последовательность. Означает согласованность каждого элемента маркетинг-микса с другими его компонентами. К примеру, высокому качеству товара должны соответствовать качественная реклама и достойный уровень сервиса.
• Взвешенный подход. Необходимость учета чувствительности рынка. Например, если рынок чувствителен к качеству товара, то реклама должна содержать подробное описание и развернутые преимущественные характеристики продукта.
• Учет изменений. В зависимости от перемен ситуации на рынке и результатов деятельности элементы маркетинг-микса должны подлежать корректировке. То есть комплекс маркетинга и план действий — не статичная константа и может при необходимости пересматриваться.

Как убедиться в эффективности созданного маркетинг-микса

Для успешного продвижения продукта важно не только создать маркетинг-микс, но и убедиться в его эффективности. Это требует систематического подхода и анализа различных аспектов маркетинговой стратегии.

Мы собрали основные эффективные рекомендации по оценке маркетинг-микса:

1. Анализ продаж и прибыли. Сравните текущие показатели продаж с целевыми. Увеличение продаж указывает на успешность маркетинг-микса. Оцените, приносит ли маркетинг-микс ожидаемую прибыль. Высокая прибыль при устойчивых продажах свидетельствует о правильной стратегии ценообразования и успешных промоакциях.
2. Оценка рыночной доли. Сравните свою рыночную долю с конкурентами. Рост рыночной доли может свидетельствовать о том, что продукт становится более привлекательным для потребителей.
3. Анализ клиентской базы. Проведите опросы и исследования, чтобы узнать, насколько удовлетворены клиенты продуктом, ценой, доступностью и рекламой. Высокий уровень повторных покупок указывает на лояльность клиентов и успешность маркетинг-микса.
4. Результаты маркетинговых кампаний. Оцените, сколько потенциальных клиентов совершают покупку после взаимодействия с рекламой. Сравните затраты на маркетинг с доходами от продаж. Высокий ROI указывает на эффективное использование маркетингового бюджета.
5. Использование аналитических инструментов. Отслеживайте трафик на сайте, поведение пользователей и источники переходов. Это поможет понять, какие элементы маркетинг-микса работают лучше всего. Анализируйте данные о клиентах, их предпочтениях и покупательских привычках.
6. Сравнение с конкурентами. Оцените, как ваш маркетинг-микс выглядит на фоне конкурентов. Изучите их стратегии, чтобы понять, что можно улучшить или изменить в вашем подходе.
7. Адаптация и улучшение. Регулярно пересматривайте и корректируйте маркетинг-микс на основе полученных данных и результатов. Гибкость и готовность к изменениям помогут оставаться конкурентоспособными.

Заключения

Маркетинговый микс, или концепция «4P» (продукт, цена, место, продвижение), позволяет компаниям структурировать свои усилия по созданию и продвижению продуктов, удовлетворяя потребности клиентов и достигая бизнес-целей.

Эффективное использование маркетингового микса требует регулярного анализа и адаптации стратегии. Оценка результатов продаж, прибыли, рыночной доли и удовлетворенности клиентов помогает понять, насколько успешен текущий маркетинг-микс и какие элементы нуждаются в корректировке. Использование аналитических инструментов и сравнение с конкурентами также помогают в оценке и улучшении стратегии.

Маркетинговый микс — это динамичный инструмент, который помогает компаниям ориентироваться на рынке и достигать успеха. Постоянное совершенствование и адаптация элементов «4P» к меняющимся условиям рынка и потребностям клиентов обеспечат устойчивый рост и конкурентные преимущества.

Похожие статьи:

Роль контент-маркетинга в построении лояльности клиентов

Машинное обучение для улучшения маркетинга и получения более точных прогнозов

Как улучшить SEO при помощи контента